估值600亿,PE88倍,卫龙股票值得打新吗?

25
五月
2021

估值600亿,PE88倍,卫龙股票值得打新吗?

出品 l 观点财经

作者 l 大钊

吃货们这次又立功了。

日前,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)已向港交所提交上市申请书,拟主板挂牌上市,摩根士丹利、中金公司和瑞银担任联席保荐人。

作为中国最大的辣味休闲零食企业,卫龙的辣条不仅让消费者上瘾,还让无数资本为之上头。

招股书显示,2021年4月,卫龙引进了CPE源峰(中信产业基金)、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金、Duckling Fund, L.P.、厚生投资及海松资本等外部股东,上述8位股东的投资金额合计5.49亿美元,合计持有卫龙约5.85%的股份。据此计算,卫龙投后估值约93.85亿美元,约合人民币600亿元。

值得注意的是,这份投资名单中的云锋基金系阿里旗下基金,另一互联网巨头腾讯也出现其中,至此,卫龙也被网友调侃为能让马云、马化腾和解的“神器”。

那么,卫龙究竟有什么能力以致被一众大佬集体看好?这只股票又是否值得打新?

意外得来的“辣条”

关于辣条,一个业内普遍认可的起源地是湖南平江。

这座位于湖南省东北部的小县城,地处汨罗江上游,自清朝以来就有做酱干豆制品的传统。1978年,一个叫刘卫平男孩出生在平江农村,也正是他的出现,将昔日的“垃圾食品”辣条推到了一个全新的境界。

1998年,整个长江中下游流域都经历了百年一遇的特大洪水,以大豆为主要原料的豆制品价格飞涨,给整个酱干产业带来不小冲击。平江县里的酱干师傅尝试用小麦代替大豆,将原料挤压熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣条就这样诞生了。

短时间内,平江县99%的酱干作坊、工厂都逐渐转型做辣条。但问题是,国内的主要小麦产地在湖北、河南和安徽等地,湖南平江并不产出小麦,追求低成本高收益的经商者们开始向小麦主产区河南迁移。

刘卫平就是其中之一,1999年,刘卫平将积攒了三年的积蓄拿出来,到700公里开外的漯河开起了辣条小作坊;

2001年,他成立了平平食品厂;

2003年,注册了卫龙商标。

一开始为了推销辣条,刘卫平蹲守在工厂附近的学校门外。每当放学,他就在校门口摆摊吆喝,甚至免费邀请学生试吃。

为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里,刘卫平将原本12厘米的大包装改成小一号;

为了让学生吃得起,价格也一直控制在5毛钱,这也能看出刘卫平过人的商业头脑。

学校的试水很成功,让刘卫平的产品获得了如潮水的好评,于是,从2002年开始,刘卫平工厂的生产量猛增,从一台机器逐步增加到几十台。

而后,宣传推广的范围也从学校周边扩展到商场超市,从家乐福、沃尔玛,到学校和社区的小卖铺,再加上街头发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式,这包区区5毛钱的小吃被推广到更多人面前。

按照刘卫平的说法,“卫龙”辣条最开始是扎根漯河,必须先把漯河市场打开,再拓展到郑州,然后再到河南全省、全国。

不过自辣条这一产品诞生以来,安全问题就相伴而生。

2019年的3·15晚会上,央视曝光了多个侵害消费者权益的问题,其中多家辣条生产企业存在生产环境脏乱差等问题。

对于辣条屡登黑榜的问题和矛盾,主要集中在两个方面:

一方面是辣条的加工工艺简单,使得作坊式的黑工厂屡禁不止;

另一方面,辣条行业发展至今,从未有过全国统一的食安标准,这也加重了辣条行业的混乱。

而卫龙2004年就投入数百万,从欧洲采购了一条生产线。央视曝光事件后,卫龙继续在供应链上投入大量资金,将原来的半自动生产线逐步改进为自动化;并建立起系统化的产品技术标准体系、质量管理体系,聘请资深质检。逐步扭转了自己品牌在消费中的形象。

抓住新生代

除了做好自身质量,卫龙在迎合年轻消费者方面也有独特的一套做法。

首先是在产品层面,除了辣条,卫龙还开创了“亲嘴豆干”系列,此后又向肉食卤味和膨化素食发展,目前已成为综合型休闲零食企业。

2018年,卫龙推出了“自来熟”辣条火锅产品,布局方便食品市场;

2019年开售酸辣粉和炭烤小香肠;

2020年又推出了全新的溏心卤蛋系列产品。
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卫龙主要产品分类

2018-2020年卫龙分别收入27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元,对应利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。此外,公司净利润率在2020年达到19.9%,远高于2020年国内休闲食品行业约10%的平均净利润率。

去年,卫龙有2个品类的年度零售额超过10亿元人民币,其中4个单品的年度零售额超过5亿元。

在营销层面,卫龙邀请赵薇、杨幂等明星作为代言人,借力明星的公信力,增加消费者的对品牌的信任感。

此外,卫龙在网络上也经常造势。

2017年卫龙联合暴走漫画推出定制版;

2018又推出了一款土酷蛇皮零食包,使吃辣条变成一件潮酷的事情;

2019年卫龙还举办了多场直播,除了常规的邀请网红带货外,还把直播间搬进自家工厂让消费者直面生产流程。
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《卫龙霸业》手游

最后,卫龙还擅长跨界营销,像卫龙手机壳、卫龙挎包等都曾引起过风潮,还自研推出了《卫龙霸业》手机游戏,用游戏+优惠券的形式为自己的网络渠道引流。

对新品和新口味开发,以及一系列新兴营销手段的采用,卫龙从众多辣条生产商中突围,成为国内最大的辣味零食生产企业,市场份额达5.7%。

招股书显示,2018-2020年,卫龙的销售费用分别是2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元,其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元。2020年卫龙广告费同比增长51.4%,大幅超过2019年15%的广告费增速。

卫龙方面称,未来随着持续建设网络平台,预期与线上渠道合作有关的营销会继续增加。

这只股票值得打新吗?

从估算的结果来看,卫龙600亿人民币的估值非常高,按此计算卫龙的PE也有88倍左右,远高于同属零食赛道的上市企业三只松鼠(67倍)、盐津铺子(65倍)、良品铺子(57倍)。

那么,卫龙究竟值不值600亿人民币?这只股票值不值得打新?

从行业角度里看,目前我国休闲零食市场容量巨大,处于快速发展后的早期成熟阶段,2019年整个市场规模约5700亿,年复合增长率维持在6.5%以上,到 2020年市场规模有望突破6000亿元。

辣条作为零食领域的细分赛道,近年来规模也迅速扩大。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年有望达到949亿元。

身处一个近千亿的赛道,这放大了卫龙未来的发展前景。

此外,卫龙龙头优势明显。

根据弗若斯特沙利文的报告,卫龙在辣条市场市场占有率13.8%,后四名分别为2.2%、1.2%、0.7%和0.5%,市场格局分化相当明显。而在辣味休闲蔬菜制品市场上,卫龙市占率10.8%,后四位分别为1.8%、1.3%、0.9%和0.9%。

业内认为,因为卫龙是行业龙头,且远超第二名,已具备品牌和定价优势,这也是投资者愿意给予高估值的原因。

不过,也正是由于“卫龙=辣条”这一观念的形成,在一定程度上限制了卫龙日后的发展。

辣条产品的门槛低、利润高,这使得一众零食品牌都看上了辣条生意。

三只松鼠早在2015年就曾上线辣条项目,2017年正式推出约辣系列,在7个月时间内售出480万份,在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。

良品铺子则像口红一样按“色号”来给自己的辣条分类,根据色号不同有微辣、中辣和魔鬼辣可选。

另外百草味、鸽鸽、邬辣妈、麻辣多拿等品牌也都有辣条产品。

这都在一定程度上分流了卫龙的客源,而“大单品”逻辑几乎已被食品消费行业淘汰,消费者希望看到更多SKU以及更多“高颜值、有亮点”的零食。

总结一下,卫龙所处的零食赛道极具增长潜力,相关上市公司近几年业绩整体向好,且卫龙已具备头部优势,这些都是卫龙能够获得高估值的原因;但另一方面,目前卫龙的整体SKU仍低于同行业对手,且PE明显高于可对比公司,在未来的竞争中一旦产品或业绩出现波动,市场态度可能会出现逆转。

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