旅游业营销数字化赋能设计思维设计工作坊

05
六月
2021

旅游行业对应景点营销部门人员痛点初步观察分析


根据行业及市场报告,我们有以下初步观察。


  • 报告1:(2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告):

50%的旅游营销人员表示,通过数字化营销,能够帮助他们根据游客的喜好或者购买途径来精准定位用户,有的放矢地去做营销。超过65%的旅游营销人员表示会通过旅行者的历史消费记录、预订和实时网络搜索的旅游意向信号等信息,来为之推送个性化的广告;21%的旅游营销人员预留了更多的广告预算用于新渠道效果测试和创新 ,其中很多也都在关注新兴渠道和技术进步,以确定下一步的投资方向;交互视频、智能分析受众和聊天机器人是未来五年旅游营销人员最看重的三大投资。AR和VR技术有可能颠覆旅游业,但要让消费者在家中或者是日常生活中采用这项技术,还有很长的路要走

洞察A1:数字化营销能够帮助营销人员根据用户的喜好与购买途径来精准定位用户推送个性化广告。

洞察A2:AR和VR技术有可能颠覆旅游业,但要让消费者在家中或者是日常生活中采用这项技术,还有很长的路要走。


  • 报告2(会奖旅游业数字化转型实践探索——以浙江为例):

疫情防控常态化加速了会奖旅游业数字化转型的步伐。会奖旅游业数字化转型面临众多挑战,表现在会奖旅游企业缺乏数字化转型所需能力,传统行业供应链无法适应数字化转型新需求,政府扶持政策缺乏精准性,行业监管体制亟待重构。在对浙江省会奖旅游业进行问卷调查和实地调研的基础上,研究总结了浙江会奖旅游业在数字化转型道路上的探索与实践,具体包括利用技术红利布局规划企业数字化能力,开拓会奖旅游行业数字化转型的新模式和新路径,加强政府的战略谋划和行业监管体制的重构。

洞察B1:数据帮助决策和利用数字化平台共享人力资源等方面,通过提升企业的数字化能力,在降本增效提升用户体验的同时打造企业战略上的反脆弱能力。
洞察B2:重塑数字化商业模式,通过搭建平台实现线上展示、洽谈、撮合、交易,帮助数字化手段开展精准营销,开拓国际市场,促进数字化服务出口。


  • 报告3(数字经济背景下“互联网+旅游”的创新实践——以腾讯文旅为例):

一、国内实践—“一机游”。“一机游”项目融合了目前互联网及信息领域的大部分先进技术,包括深度智能搜索、多终端融合、异构大数据,以及VR (虚拟现实) 、AR (增强现实)和基于人工智能的智能识物、个性化智能推荐、个人助理等,并采用了微信金融级别的安全性管理策略,实现互联网和旅游公共服务的进一步融合。
二、海外探索—“城市行囊” 。海外智慧“城市行囊”微信小程序通过整合腾讯在媒体宣传产品服务、科技领先方面的整体优势,提供赫尔辛基旅游线路智能规划、当地全年活动介绍、当地特色美食简介、获取商家优惠券及购物小技巧、获取交通信息概况、浏览城市360度全景照片集、智能翻译和一键求救等功能,让用户更方便地获取赫尔辛基旅游景点、当地特色活动和城市交通线路概况。

洞察C1:通过平台全程规划游客旅程,提供集游客服务、景区服务、公共服务、信息服务于一体的全方位服务,创新性地采用慢直播、AI、“ETC+无感支付”等新型服务手段,满足游客游前、游中、游后的各项需求。

洞察C2:通过收集旅游信息监测,可以进行数据分析和总结,实时监测网络旅游舆情走向、比对数据把控旅游热点、调控旅游高峰期交通拥堵情况、总结异地游客消费倾向、分析游客投诉主要对象和投诉反馈满意程度。


  • 报告4

根据《艾媒报告|2020H1中国酒店行业运行数据监测及标杆企业品牌研究报告》中提到,2020年中国酒店业发展技术驱动因素:新兴技术。
当下新兴的人工智能、大数据挖掘技术也在推动单体酒店产业的数字化变革,特别是在酒店的运营、管理方面,作用尤为显著。

另外一篇报告《艾媒咨询|2021中国数字经济产业发展研究报告》也明确指出威力啊发展趋势会更加的智慧化,借助数字经济创新模式,在旅游出行方面也能更大的向上发展空间,对其影响也更加突出和深远。

洞察D1:根据算法可以对酒店实时数据的调取、对比、结合库存数据,形成动态调价机制,那么在整个旅游的行业则可以更加的方便旅客们去实现在线智能或自动化预订酒店和比价的便利,减轻了旅客住处选择上的困难。
洞察D2:中国景区旅客线上订旅游门票的倾向会比在线下门店直接购买门票要更高,所以为他们提供一个更智能化的便捷订票服务,有利于提高旅游良好体验。


根据用户研究及自己的观察/访谈/调研,我们初步有以下发现。


  • 报告1:《中国旅游研究院:2020年中国旅行服务业发展报告》:

应链变革:由行业转型发展引发的思考
供应链正从隐藏于企业背后的支撑能力,外显为一种端到端的服务能力。过去,消费者很少能感知到企业背后供应链的存在,原因在于供应链对消费者是不触达的,他们只能看到分销的产品与服务。随着生产与消费边界的打破,供应链也从原来的单向度向着价值共创的方向发展,在共创共益的导向下,生产者和消费谁也不是核心,双方又都是核心。

洞察A1:旅游行业转型发展,从前生产者与消费者的分销产品和服务的界限被打破。
洞察A2:人际分发时代个人品牌成为了为未来,且“优质内容即是流量”仍未过时。


  • 报告2:《中国旅游研究院:中国旅游经济蓝皮书》:

洞察B1:供应链变革,生产者和消费者都成为价值创造的核心。
洞察B2:业务模式由向消费者卖旅游产品转变向卖“憩息空间”


  • 报告3:《驴迹科技手绘地图下的渔洞名樱,指尖探索智慧旅游的美好》:

游客通过“游云南”App搜索“渔洞名樱”,进入“导览”界面后,景区内各个景点的语音讲解服务即刻映入眼帘,当游客身处相应景点时将实现自动语音播放。此外,景点、游览路线、打卡点、厕所、出入口、服务点、商场、售票处、停车场、医务室等信息应有尽有,辅以VR、画册、识花等功能,游客无论是实地旅游还是在线“云旅游”,相应的需求都可得到满足。

洞察C1:用户只需要通过一个简单APP就可以自主的选择个性化推荐的旅游路线。
洞察C2:游玩整个云南,以大数据作为载体最大限度的为游客提供安全有保障的无接触旅游服务。


  • 报告4:《中国旅游研究院&马蜂窝:2020年第二季度在线旅游资产指数报告》:

旅游业线上渗透率迅速提升,游客通过游记、笔记、短视频、直播等形态丰富的在线旅游内容获取旅游消费信息,各类电商平台成为以门票业务为主的本地旅游碎片化产品交易的主战场,目的地、景区也需要依靠线上渠道来实现与游客的沟通与交互。
疫情期间,就有不少商家和用户在各社交网站和旅游平台上发布关于呼伦贝尔的旅行攻略,通过草原风光和当地民俗体验的图文和视频,更有商家在旅游直播过程中推出了驯鹿栖息地露营等特色项目,吸引了大量游客的关注和问询。随着夏季的到来,呼伦贝尔等草原目的地即将迎来旺季,疫情期间积累的大量在线旅游资产,将为当地带来更多客流。

洞察D1:目的地与景区也需依靠线上渠道实现与游客的沟通与交互。
洞察D2:疫情期间的线上平台的图文、视频和直播曝光能带来更多客流

综上,我们有了大致的问题意识,接下来开始准备设计思维工作坊,来开启数字化转型,解决此行业痛点。

数字化转型设计思维工作坊设计:参与者介绍

在斯坦福的ME310课程的《设计思维手册:斯坦福创新方法论》中,作者主张要学会设计思维的思维方式和学会共创以及跨学科团队的通力合作,即新思维的重要性,要从之前更为演绎的思维方式转向设计思维的思维方式,且团队中的每个人态度要与团队相匹配,要实现跨学科团队敏捷且横向的协作。因此,我们团队结合设计思维丶系统思维与数据分析的混合模式来进行数字化转型,将传统旅游业数字化转型。

成员安排:由设计思维者丶数据科学家以及营销业务人员组成的跨学科团队:

市场营销经理:充分利用实时的大数据分析、模式识别与检测,基于数据,对顾客体验进行管理,以便更好地满足顾客的需求,为顾客提供多维度和差异化的体验;其次,为顾客忠诚度提供数字化解决方案,更积极地塑造顾客体验,创造完美的购物体验或让产品更具相关性;再者,市场营销经理还需计划招募更多具备数字化技能的员工。

创新经理(设计思维者):将设计思维带入组织内部,支持需要调整与建立合适技能的过渡阶段,其次,创新经理需要具备企业家精神,有对新兴技术与市场需求的全局观和未来导向,敢于挑战传统方法,也要接受面临的风险。

数字化经理:提供所需的技能、平台,以及可以支持“无缝体验”的技术元素,同时落实数字化战略,快速行动并持续更新数字化战略。其次,数字化经理需要加速机器学习、AI以及数据驱动的试验,识别出新技术的信号,推进与顾客交互、沟通以及将顾客需求转化为数字化体验;除此以外,数字化经理作为营销、运营、IT、创新和首席执行官(CEO)之间的纽带,需要与企业内外的数字化专家保持联系。

谷歌设计冲刺是为期5天的结合了设计思维和敏捷开发的结构化设计方法,旨在通过快速研究和快速原型来尽可能验证想法。


成员安排:冲刺导师/设计师/工程师/原型制作/研究员

冲刺导师:制定相关主题,凝聚团队成员,引领设计冲刺
设计师:负责产品界面设计
工程师:负责产品交互与开发
原型制作:负责产品原型构思与制作
研究员:洞察用户需求,寻找用户痛点,提升用户体验

我们团队是由设计思维者丶数据科学家、数字化经理、用户体验设计师以及市场营销人员的跨学科团队。


团队成员5个人简介(极简版PS)提供

  • 金琳-创新经理(设计思维者):我能够将设计思维带入组织内部,掌握新兴技术与市场需求的全局观和未来导向,为产品对接数字化转型创造优势。
  • 李姗姗-市场营销人员:我能基于市场调查结果和大数据实时分析结果,洞察用户需求,为用户提供差异化和多维度服务。
  • 蒙谨河-数据科学家:我专注市场调研结合可视化数据分析并根据服务设计探索用户旅程做出有价值增长的体验设计。
  • 杨少少-数字化经理:我善于利用可视化工具与团队协作工具,推进与顾客交互、沟通以及将顾客需求转化为数字化体验。
  • 黄志锐-用户体验设计师:我能准确把握用户需求并通过需求分析构建一个让用户满意解决方案或产品原型)

数字化转型设计思维工作坊设计:阶段和流程

我们团队根据洞察得知数字化营销对于旅游业营销人员在线上展示、洽谈、撮合、交易等营销工作具有精准营销的辅助作用(其具体体现为精准定位和向用户精准推送个性化广告。)在当下新兴的人工智能、大数据挖掘技术的背景下,AR和VR技术、数字化管理等策略将会针对用户痛点(旅游地选择、住处选择、购票选择等)细化用户需求,提出针对性数字化解决方案以提高用户满意度,其很有可能成为未来旅游业数字化转型发展的大方向。因此我们团队决定采用较完整的斯坦福创新方法中的三大阶段和六步流程 ,进行为时两天的线上工作坊设计:

挖掘阶段:理解和观察+数据挖掘

此阶段为线上工作坊,不占天数,所有成员运用线上文档及思维导图工具,面对旅游行业解决旅游营销人员痛点初步观察分析。观察内容如下:

  • 什么是旅游数字化转型?
  • 传统旅游业 VS 数字化旅游业
  • 旅游行业的趋势和发展
  • 商业生态系统中的参与者及其需求
  • 确定焦点:旅游行业具备哪些数字化转型方向

创造阶段:定义和构思

此阶段为线下工作坊,我团队将在6月4日,利用processon、线上文档等工具,在“挖掘阶段”的讨论结果的基础上,对旅游行业解决旅游营销人员痛点进行进一步观察。观察内容如下:

  • 旅游行业数字化转型商业生态系统与价值流的可视化
  • 基于旅游业数字化转型的头脑风暴
  • 根据在行业中的相关性聚合创意
    交付阶段:原型/流程+建模和价值验证

此阶段为线下工作坊,我团队将在6月5日上午,利用axure、loop、在线文档等工具对产品进行可视化和循环图分析,为6月5日下午对产品进行建模和价值验证提供更直观的产品体验感受,为输出核心内容价值主张与故事迭代一做准备。

交互阶段:原型/流程

  • 根据“定义和构思”阶段制作旅游行业数字化转型方向的低保真原型图
  • 利用系统循环图对旅游行业数字化转型商业模式进行可视化
    建模和价值验证
  • 在旅游行业数字化转型商业模式中对旅游营销人员进行测试
  • 根据测试结果排列优先级与评估
  • 准备价值主张与故事
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