产品经理必知：KANO模型，帮你搞懂用户到底想要什么？

做产品最怕的就是费心费力做出的新功能用户根本不买账。你是不是也遇到过这种情况为了上线一个“高大上”的新功能团队加班加点一个月结果上线后数据凄凄惨惨用户嘴上说着“我想要这个”结果你真的做出来了他却说“这对我不太重要”资源有限一堆需求排排坐却不知道该先做哪一个别慌今天我给大家带来一位老朋友——KANO模型卡诺模型。它就像一把锋利的手术刀能帮你精准切开用户的层层伪装洞察他们内心对功能的真实看法进而帮你排出最高效的需求优先级。什么是 KANO 模型KANO模型是由日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)在1984年提出的。它是一种对用户需求进行分类和优先排序的有效工具。传统的观念认为只要把功能做好用户就会越满意。但KANO模型告诉我们不是所有的功能都能带来同等的满意度有的功能有它用户觉得理所应当没有它用户立马暴跳如雷有的功能有了用户也就那样没有它用户也无所谓有的功能没有时用户不觉得缺一有却能让用户惊喜连连KANO模型把用户需求分成了五大类。我们来看一张直观的概念图这张图展示了不同类型的需求横轴代表实现程度越往右越完善纵轴代表用户满意度越往上越满意。我们将通过以下五个关键分类来详解这幅图1. 魅力属性 (Excitement / Delighters)定义这类功能是用户意想不到的、超出预期的。特征如果没有它用户不会感到不满意因为他们没期待过。但如果有它用户会感到非常满意和惊喜。KANO概念图对应对应图中绿色曲线B。当实现程度横轴即使只有一点点时满意度纵轴也会迅速飙升。随着实现程度增加满意度持续增长。例子手机刚开始流行时前置摄像头的出现现在电商APP里精准度极高的个性化推荐。策略尽量保留和优化它们是你的产品的差异化竞争点是“爆点”。2. 期望属性 (One-Dimensional / Linear)定义这类功能是用户显性要求的、期望拥有的。特征用户满意度与功能完善程度呈线性关系。没有或做不好用户会不满意有了或做好了用户会更满意。KANO概念图对应对应图中蓝色直线C穿过原点。实现程度越高满意度越高。例子视频APP的清晰度标清$\rightarrow$高清$\rightarrow$4K外卖APP的配送速度网盘的下载速度。策略在资源允许下尽可能做它们是形成产品核心竞争力的关键指标。3. 基本属性 (Must-be / Basic)定义这是产品“必须具备”的最核心功能是用户认为理所应当的。特征如果没有用户会极度不满意。即使做得再好用户也只是没有不满意不会因此感到惊喜。KANO概念图对应对应图中红色曲线A。当功能不存在或做不好时满意度极低。随着功能完善满意度只会慢慢爬升到中性水平永远不会达到高满意度。例子微信必须能发消息、看朋友圈手机必须能接打电话、发短信外卖APP必须能浏览商家、点单支付。策略必须保障这是产品的生死线任何一个基本属性不及格产品都可能夭折。4. 无差异属性 (Indifferent)定义用户根本不在乎的功能。特征无论功能有还是没有做好还是做差用户的满意度都不会改变。KANO概念图对应对应图中横轴D上的直线。满意度始终维持在中性水平不受实现程度影响。例子大多数普通用户不在乎电商APP后台用了什么高深技术很多非专业用户不在乎照片编辑APP里不常用、非核心的复杂功能。策略识别出来后尽量不花费资源去做。如果已存在可以考虑移除或弱化以减小产品冗余度。5. 反向属性 (Reverse)定义用户根本不想要甚至反感的功能。特征如果有这些功能用户反而会不满意没有用户反而更满意。KANO概念图对应这类需求在标准KANO概念图中没有对应的单条曲线通常是在期望属性直线的下方但在完整模型中是需要特别关注的。例子视频APP里不厌其烦、不可跳过的开屏广告虽然对平台有价值但用户反感APP里不必要且频繁弹出甚至诱导的权限请求。策略尽量避免引入。如果因为业务原因必须存在要平衡用户体验和业务需求做好引导和解释。KANO 模型怎么用搞懂了概念我们怎么把它应用到日常工作中呢通常分为以下几步第一步收集需求把你要评估的所有功能/需求列出来。第二步问卷调查给每个需求设计一组问题分别询问用户“如果拥有这个功能你感觉如何”和“如果没有这个功能你感觉如何”。选项通常有5个A. 非常喜欢B. 理应如此C. 无所谓D. 勉强接受E. 很不喜欢第三步数据统计与归类将收到的反馈根据下面的KANO属性划分表进行归类注M-基本属性O-期望属性E-魅力属性I-无差异属性R-反向属性Q-可疑属性——当答案矛盾时出现例如用户对某个需求“有”时的回答是“非常喜欢”“没有”时的回答是“很不喜欢”那么这个需求就是期望属性(O)。第四步计算KANO指数并排序统计所有用户对该需求的归类比例确定该需求的最终属性例如60%用户认为是魅力属性则定为魅力属性。还可以计算Better-Worse系数进行更精细排序Better系数 (B)代表增加该功能后用户满意度提升的程度。Worse系数 (W)代表不提供该功能后用户满意度降低的程度。$$Better \frac{EO}{EOMI} \qquad Worse \frac{OM}{EOMI} \times (-1)$$通常建议的优先级顺序是$$基本属性 (M) 期望属性 (O) 魅力属性 (E)$$但实际操作中需要灵活平衡。例如在确保M和O基本及格的前提下适当加入一两个E点作为营销噱头和差异化点。实战案例设计一款新的打车APP功能假设你正在为一款新上线的打车APP设计功能手头有以下几个需求我们试着用KANO模型来分析一下它们的属性和优先级基础定位与打车系统分析“没有”用户暴怒完全无法使用“有”用户觉得理所应当。“做得再好”用户也不会惊喜难道能定位得更精准。KANO属性基本属性(M)。优先级最高必须优先且高质量完成。预计到达时间预估分析“有”比“没有”好。预估越准用户越满意越不准用户越不满意。呈线性关系。KANO属性期望属性(O)。优先级次高在资源允许下尽量优化预估算法。上车点推荐基于历史上车记录和用户常去位置分析“没有”用户不觉得缺可以自己输入或手动定“有”且精准用户会觉得“哇真懂我”提升整体体验。KANO属性魅力属性(E)。优先级在核心功能M和O基本完善后可作为差异化亮点逐步上线。在APP里内嵌一个简易新闻浏览器分析用户来APP是为了打车绝大多数用户压根不在乎是不是有新闻看。有或没有对打车体验毫无影响。KANO属性无差异属性(I)。优先级极低不建议做。如果已存在考虑移除以减小APP大小。总结KANO模型不仅仅是一个分类工具它更是一种用户视角的思维方式。它能帮我们不盲目追求功能数量专注于对满意度影响最大的关键功能。发现潜在竞争优势挖掘魅力需求打造差异化。科学排序让资源分配更具说服力。最后提醒一点KANO属性不是一成不变的而是动态演变的。今天的魅力属性如前置摄像头明天可能就变成了期望属性清晰度后天甚至成了基本属性必须有摄像功能。因此产品经理需要持续地使用KANO模型来洞察用户需求的最新变化。希望这篇博客能帮大家掌握KANO模型在产品决策中游刃有余如有疑问或想法欢迎在评论区留言交流