新消费HOT独家对话贺大亿：企业如何打造大单品稳定持续增长

当行业进入存量竞争之后一个现象开始反复出现产品越来越多但增长越来越难。在新消费领域这种矛盾尤为明显。为了理解“大单品”在当下的真实价值新消费HOT再次对话品牌增长顾问贺大亿。这一次我们不从概念出发而是直接拆真实决策过程与项目经验。新消费HOT我们在调研中发现很多企业已经意识到要做大单品但推进过程中很容易卡住。问题通常出在哪一步贺大亿大部分企业卡在“选错对象”。他们以为是在做产品选择实际上是在做增长判断。什么意思企业内部选产品通常看三件事毛利、供应链、团队熟悉度。但用户选产品不看这些。用户只看一件事在某个场景下你是不是最顺手的那个。我见过很多企业把资源押在一个“内部看起来很合理”的产品上但用户完全无感。这一步一旦选错后面所有动作都会变成加速浪费。新消费HOT能不能结合具体案例讲讲“选对”和“选错”的差别贺大亿我讲两个茶饮和食品的真实项目。先说一个“选错”的典型。一个区域连锁茶饮品牌原本主打高端果茶原料好、价格高。团队一直在强化“品质感”甚至不断升级原料。但问题是销量始终不稳定。我们去门店看了一圈发现一个很关键的点用户并不是因为“品质不够”而不买而是因为“没有明确理由现在就要喝”。于是我们直接否掉了原来的主推逻辑重新做判断在这个城市什么场景下用户最容易产生即时购买最后抓到一个非常具体的点晚饭后散步想喝点不甜不腻、有一点解压感的东西。我们围绕这个场景重新定义了一款轻果茶降低刺激感、强化清爽口感同时在表达上只做一件事——“晚间放松”。两个月内这个产品的点单率明显提升成为门店稳定出单来源。这就是从“内部选择”转向“用户选择”。新消费HOT那食品类目呢是不是逻辑类似贺大亿本质一致但细节不同。食品更典型的是“替代关系”。我们服务过一个做休闲零食的品牌主打肉类制品。原来的问题是产品很多牛肉干、肉脯、肉松都有但没有一个成为代表。我们没有一上来就做表达而是先问一个问题你到底在替代谁最后锁定一个非常关键的对手薯片。也就是说你不是在卖零食你是在争夺“解馋时间”。于是我们把一个猪肉松条产品重新做了一次定义不是健康零食不是高蛋白零食。而是可以长时间吃、不容易腻的追剧零食这个变化看起来只是表达变化但背后是决策路径改变。用户在看剧时不再纠结选什么而是直接想到你。后来这个单品的复购明显提升甚至在部分渠道替代了原本的爆款。新消费HOT从这些案例看大单品更像是在“抢场景”而不是“拼产品”贺大亿可以这么理解但更准确一点是“占决策入口”。你要知道用户在绝大多数情况下不是对比10个产品再做决定。他是在某个瞬间直接选一个“最熟悉的”。这个“最熟悉”往往来自两个东西一个是场景匹配一个是认知重复。所以你会发现那些真正跑出来的大单品都有一个共性它们不是在讲产品而是在不断重复一个使用画面。比如什么时候用、怎么用、为什么用。当这个画面被重复足够多次之后选择就会变成习惯。新消费HOT在奥思互动的项目方法里这个过程是怎么被拆解的贺大亿我们内部不会把它叫“大单品打造”而是叫“单品增长设计”。因为它本质上是一个结构设计问题。大致分为四个连续动作第一步确定“最容易形成决策闭环的产品”。不是最强的而是最容易被选的。第二步提炼一个唯一决策理由。这个理由必须可以被反复说而且不能被轻易替代。第三步把这个理由嵌入具体场景。所有表达都围绕这个场景展开而不是分散讲卖点。第四步用统一表达持续强化。不同渠道不同触点但说同一件事。很多企业的问题不是不会做而是每一步都做了一点但没有连成一个系统。新消费HOT很多老板会问如果市场变化很快大单品会不会很快失效贺大亿真正容易失效的不是大单品而是“没有被打透的大单品”。如果你只是短期做一个爆款它当然会掉。但如果你已经完成三件事绑定场景、建立认知、形成复购。那它就不只是一个产品而是一个稳定结构。这个结构会随着时间变强而不是变弱。你看很多经典品牌几十年都在卖同一个东西本质原因就在这里。新消费HOT最后如果让您给企业一个最直接的建议会是什么贺大亿先别急着做大单品。先把这个问题想清楚在一个具体场景下用户为什么要跳过所有人直接选你。这个问题如果你能说清楚大单品只是结果。如果说不清楚你做再多产品本质上都在参与价格竞争。奥思互动这几年做的事情其实很简单帮企业把这个问题从模糊变成确定。一旦确定增长就不再靠运气。