Omdia：2025年第一季度，东南亚手机市场下滑9%，但厂商利润率正在改善

Omdia最新研究显示2026年第一季度东南亚智能手机市场出货量同比下降 9%总量为 2160万部。然而市场最值得关注的并非出货量下滑而是平均售价ASP的变化受存储成本上涨影响2026年第一季度东南亚智能手机平均售价达349美元创历史新高同比上涨19%。这一“量跌价升”的背离现象清晰反映出东南亚智能手机市场正经历一轮结构性重新定价各大品牌正将重点从单纯追求出货量增长转向提升ASP与保护利润率部分厂商甚至愿意接受明显的销量下滑以换取更健康的单机盈利能力。随着DRAM与NAND成本在2025年至2026年期间持续大幅上涨东南亚市场高度价格敏感的需求结构正承受更大压力。目前东南亚市场中超过 60%的智能手机价格低于200美元因此成本上涨对大众市场影响尤为明显。2026年第一季度三星以460万部出货量和21%市场份额位居东南亚市场第一同比增长4%增长主要受益于 Galaxy S26系列的强劲发布表现以及A系列机型带来的销量支撑。OPPO 以 420万部排名第二但由于与realme整合带来的运营调整出货量同比下降17%。小米位列第三出货370万部同比下滑12%。由于全产品线提价渠道采购意愿下降同时消费者预算分配受到限制对其出货表现形成压力。传音排名第四出货340万部同比下降10%。其主打高性价比的Infinix与TECNO品牌继续巩固其在印尼和菲律宾市场的地位。vivo以210万部排名第五同比下降27%。该品牌正将战略重心转向盈利能力因此减少了对以往支撑销量规模的入门级低价市场投入。苹果排名第六出货180万部同比基本持平。值得注意的是iPhone 17系列表现强劲且在同生命周期阶段其价格折扣幅度明显低于上一代产品。在所有厂商中荣耀成为表现最突出的增长品牌出货量同比增长28%至120万部。在东南亚整体市场下滑背景下荣耀在8个东南亚市场中实现了6个市场的出货增长。Omdia研究经理周乐轩Le Xuan Chiew表示“2026年第一季度最核心的市场特征是智能手机平均售价创下历史新高而出货量却同步下滑——这两者之间存在直接关联。内存成本上涨推高了整体设备BOM物料成本尤其是在入门级与中端市场因为DRAM与NAND在这些产品中的成本占比更高。面对这一压力厂商一方面提高售价另一方面也更严格地控制供货以避免渠道重新回到过去依赖大幅折扣的状态。对于一个200美元以下产品占据大多数销量的市场而言这形成了一个非常困难的选择要么将成本转嫁给消费者并承担销量流失风险要么压缩自身利润空间要么降低产品规格。而无论哪一种选择都不可避免会带来代价。”“销量与市场价值走势背离”仍2026年第一季度东南亚智能手机市场最鲜明的特征。尽管整体出货量同比下降9%但市场销售额却同比增长8%表明此次增长主要来自重新定价而非需求的结构性扩张。在整体销量走弱的背景下vivo 与 OPPO 成为主要厂商中平均售价增长最明显的品牌分别同比提升28%与26%反映出两家公司正主动减少低利润入门级产品出货转向更加注重盈利能力的发展策略。相比之下荣耀与三星则利用这一阶段持续加大品牌建设与渠道扩张投入加速市场份额提升。这一动态在产品策略层面同样有所体现。以马来西亚市场为例小米在Note 15系列中取消了4G版本相当于将基础用户直接引导至更高价格的5G机型Note 14 4G起售价为RM699而Note 15起售价为RM849同时入门配置的内存也有所调整与减少。在更高端产品线方面Note 15 Pro的起始配置也有所上移其12GB/512GB版本售价为RM1,899而此前为RM1,599。总体来看这反映出行业正在从“单纯通过规格升级”转向“通过强制配置升级与更高默认内存配置”来传导不断上涨的组件成本而非依赖传统意义上的渐进式功能升级。在新加坡市场荣耀首次跻身第三名主要得益于其在零售渠道的强执行力以及中端产品组合尤其是X9d系列的市场拉动。这一表现也凸显出在部分成熟市场中通过精准的渠道与产品策略厂商依然可以实现份额增长。展望2026年下半年他进一步指出 “随着BOM成本持续上升依赖出货量驱动增长的策略是否还能持续将成为关键问题。”从国家层面来看市场表现比区域整体数据更为分化。作为东南亚最大市场、出货量达720万部的印尼出现了最明显的绝对下滑同比下降17%。这主要是由于2025年第四季度积累的渠道库存仍在持续去化同时消费者在持续的价格压力下保持谨慎态度。此外弱于预期的斋月季销售表现以及近期零售价格上涨也进一步抑制了换机需求。考虑到印尼在多数安卓厂商中的战略重要性这一市场的放缓对整个区域的整体表现产生了放大影响。泰国市场表现相对稳健实现2%增长主要得益于三星在高端及中高端市场的更强定位这在一定程度上抵消了入门级需求持续疲软的影响。与此同时越南与马来西亚分别同比下降12%和 19%主要受制于200美元以下价格段出货量大幅收缩超过30%所带来的压力。Omdia高级分析师周圣咏Sheng Win Chow表示“这一趋势反映出低端市场正在经历更剧烈的调整对整体国家级市场表现产生了明显拖累。”“此前数个季度主导东南亚智能手机市场的‘过度备货与补贴驱动的出货策略’正在出现逆转。当前多个关键细分市场的销售渠道正逐步转向库存偏紧状态与此同时厂商重新掌握了定价节奏并对零售端ASP具备更强控制力。Omdia预计这一趋势将在2026年持续但下行风险仍在上升。随着更广泛的全球宏观经济走弱以及通胀压力持续对消费者支出形成压制预计2026年下半年还可能出现额外的需求端压力从而进一步加剧市场不确定性。”东南亚地区智能手机出货量及年增长率Omdia智能手机分析统计数据: 2026年第一季度厂商2026年第一季度出货量(百万部)2026年第一季度市场份额2025年第一季度出货量(百万部)2025年第一季度市场份额年增长率三星4.621%4.419%4%OPPO4.220%5.121%-17%小米3.717%4.218%-12%传音3.416%3.716%-10%vivo2.19%2.812%-27%其他3.717%3.515%7%合计21.6100%23.7100%-9%注: 小米包含POCOOPPO包含realme但不含一加由于四舍五入百分比可能无法达到100%来源: Omdia智能手机Horizon 服务出货量2026年5月关于OmdiaOmdia隶属于Informa TechTarget, Inc. d/b/a Informa TechTarget 纳斯达克代码TTGT是一家全球领先的技术研究与咨询机构。依托对科技市场的深刻洞察、与行业领导者的深入对话以及庞大数据资源Omdia帮助客户洞察趋势、把握机遇抢占市场先机。从研发到投资回报我们识别最具潜力的机遇推动科技产业持续发展。2022年第一季度 – 2026年第一季度?东南亚地区智能手机市场出货量2024年第一季度 – 2026年第一季度?东南亚地区智能手机厂商市场份额2026年第一季度东南亚智能手机出货量市场份额