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IPO解读:Instacart曲折上市,业务模式如何持续“绚烂”?

商业世界的模式创新就像夜空中的烟火,而上升期的烟火总是绚烂的。

近日,美国商品配送业的鼻祖Instacart重新启动了IPO,并于9月11日,更新了招股书,将发行价定为每股26-28美元,计划融资6.16亿美元。值得一提的是,这家一手开创商品配送赛道新模式的明星独角兽,被认为是“共享经济”的杰出代表之一。在资本的持续看好下,2021年,Instacart的估值更是达到390亿美元。

然而,在诞生11年后,Instacart也不得不面对资本市场更为严厉的审视。这样的审视主要来自两个方面:行业日益加剧的竞争与红利逐渐褪去后的不确定性。

在此形势下,如何保障商业模式的持续“绚烂”?Instacart需要回答好这一命题。

即时配送赛道竞争激烈,Instacart 降价突围?

Instacart立足于一个正在蓬勃发展的市场。Research And Markets发布的数据显示,2022 年,美国即时配送市场规模达到353.6 亿美元,预计2030年达到848.4亿美元,年复合增长率为11.6%。而这背后是对传统配送模式的颠覆。

在传统配送行业,仓储基地建设、物流车队组建、配送人员调配等方面均需要庞大的资金储备及投入,对产业规模扩张形成一定限制。而即时配送具有轻资产特征,其核心模式是让采购员代替用户在实体店购物,并配送到顾客手中,由于不需要自建仓库、车队等,相关企业也能够获得比传统配送企业更大的规模体量。

以Instacart为例。凭借模式创新与先发优势,Instacart迅速完成了初期的用户积累,并成为美国最大的生鲜配送平台。尤其在居家隔离时期,派送需求激增,带动Instacart强劲发展。数据显示,2020年3月中旬,Instacart下载量实现了218%的增速,远超Walmart的160%和Shipt的124%。

基于市场规模的不断扩张,Instacart的业绩持续增长。招股书显示,2020-2022年,公司实现营收分别为14.77亿美元、18.34亿美元、25.51亿美元;毛利分别为8.79亿美元、12.26亿美元、18.31亿美元。截至2022年底,Instacart占据即时配送市场75%的份额,而第二名DoorDash的市场份额不到10%。

Instacart用设想和实际所勾勒出的“懒人经济”及其未来,也成为机构加码投资的出发点。创业初期,Instacart获得了美国公共私募投资公司(D1 Capital Partners)、老虎环球基金(Tiger Global Management)、威诚资本(UpHonest Capital)等机构的青睐。此外,从2020年6月到2021年3月,Instacart共完成4轮累计达7.9亿美元的融资。

不过,尽管在美国即时配送市场,Instacart已处于头部,但随着行业的不断发展,市场环境变得愈发复杂,Instacart的业务模式也面临挑战。

首先,2023年以来,线下消费逐步回暖,居家红利正趋消散,对即时配送行业的发展产生一定影响。EcommerceDB的数据显示,2023-2027年,美国即时配送用户规模增速逐步放缓,复合增长率仅6.7%。

另外,市场竞争持续加剧。现阶段,即时配送的商业价值被更多的商业巨头发现,并围绕运营核心——“即时”,掀起技术的比拼。基于配送效率提升需求,无人机、自动配送车、仓店一体等正在被广泛应用。例如,亚马逊加速收购比利时仓库机器人独角兽Cloostermans,并推出第四代空运无人机MK27-2,加速仓储运营一体化、自动化布局;2023年9月,Uber宣布开始利用自动配送车进行外卖配送……

由此可见,即时配送赛道的科技属性愈发显著。亚马逊、沃尔玛、Uber等企业都在以技术优势,挤压着原本属于Instacart的市场份额与利润空间。

而在竞争者中,大型零售商是特殊的一类。就像东方甄选之于抖音电商,沃尔玛等零售商的“自立门户”可能使Instacart面临更为直接的冲击。

Instacart如何应对?目前,为了化被动为主动,Instacart推出了新的会员服务——Instacart+,为消费者提供更低的配送费及无上限的配送距离。原因也容易理解,技术优势的积累需要时间,而低价模式的效果显然更“即时”。

招股书显示,2023年上半年,Instacart营收为14.75亿美元,上年同期的营收为11.26亿美元;毛利为11.09亿美元,上年同期的毛利为7.69亿美元。可见,在Instacart+等手段的加持下,虽然行业红利渐少、市场竞争日趋激烈,但Instacart仍然具备较强的穿越周期能力。

不过,从市场的角度看,消费者需求的确围绕高效与低价展开,但单纯的低价恐怕作用有限,且难以直接消除市场饱和风险和客户依赖风险。考虑到上述风险,在即时配送的基础上,Instacart开启了一个“新梦”,能否使其捍卫市场主动权?

发力广告“新梦”,关键仍在技术创新?

对于Instacart而言,广告模式是其“新梦”。2023年上半年,Instacart的广告收入为4.06亿美元,同比增长24%。而在2020年,广告业务全年收入仅2.95亿美元。如此看来,广告业务正在成为Instacart盈利的核心驱动力。

相关行业的景气也正在持续上行。受益于消费复苏、AI浪潮助力等,2023年第一季度,广告市场增长态势显著,亚马逊、易贝和微软广告业务的收入增速分别为21%、18.7%和6%。相对即时配送行业,Instacart或能在广告业务中攫取更高的收益。

而相较于传统广告服务商,Instacart的优势在于,广告与即时配送可以实现一体化。具体而言,Instacart的广告在激发消费者需求后,可以迅速让消费者下单购买,并且让消费者在短时间内获得商品。换言之,在即时配送的赋能下,Instacart的广告大大缩短了消费欲望与欲望满足之间的时间间隔,让营销的效率得到大幅提高。而这一“即时体验”是美国市场的其他电商平台暂时未给予消费者的。以亚马逊为例,电商平台在美国境内的标准配送时间为3-7天。反观Instacart,其配送时间最快为1小时。

正是基于体验上的优势,Instacart的广告模式受到消费品企业的欢迎。而且面对同一片市场、同一群客户,Instacart可以在原本配送费的基础上,额外收取一定的广告费。这意味着,广告业务并不需要增加过多的额外投入,就能获得相对可观的利润。据估算,广告业务的增加能让Instacart利润率从4%提升到6%。

然而,广告业务的发展可持续性还有待商榷。事实上,Instacart的第二曲线依然建立在模式创新上,因为广告业务是基于现有业务所产生的延展,而不是基于技术实力所构建的门槛。这说明,其他企业也能迅速模仿并迭代其商业模式,并对该模式赋予更多的技术创新。

尤其对于沃尔玛这样的零售巨头而言,其与消费品企业的关系更加紧密,合作历史也更久远。长期来看,消费品企业对Instacart的忠诚度经受考验。

更关键的是,“旧梦”与“新梦”的连接点都是庞大的用户群体,而Instacart的广告业务显然更依赖用户数和曝光量。因此,想要巩固第二增长曲线,Instacart仍需挖掘出核心问题,并加以突破,技术无疑是值得关注的方面。

具体而言,凭借模式创新,企业在行业发展初期容易占据独特的竞争优势,但随着效仿者增加,进入行业成熟期,企业难以获得更持续的业绩提升。而技术创新虽然是一个漫长的过程,但在帮助企业建立持续盈利的护城河上,意义重大。

招股书显示,2023年上半年,Instacart的研发开支为2.57亿美元,低于3.27亿美元的营销开支。可以说,对于Instacart而言,如何从模式创新转向技术创新,将是一个需深入研究的课题。

另外,对于Instacart的不同业务板块来说,技术创新的课题可能并不相同。即时配送业务的技术创新,需要实现更高的配送效率,如无人配送等。而在广告业务上,Instacart也需要提供更高效的推广模式,如双重分销与信息算法。

可以增强资本信心和期待的是,Instacart正在通过收购等一系列动作提升自己的技术实力。比如,收购SaaS订单管理系统FoodStorm布局自动化物流、收购智能购物车及无人结账技术开发 Caper AI等。此外,Instacart还推出 Instacart Platform项目,为零售商提供一系列的技术支持。更高效的配送效率和广告转化,能帮助Instacart获得更多用户与客户的青睐,从而发展更加稳健。

总体而言,在行业红利褪去后,企业总需要有实现新突破、穿越周期的能力,才能增强竞争优势。而通过开发新业务模式、提升技术水平等,Instacart从优秀迈向卓越的步伐日益坚定,或可迎来更大丰收。

作者:添泽Tyler

来源:美股研究社

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