酒店品牌纷纷冲击中高端，东呈集团能否“快人一步”？

过去两年酒店行业加速洗牌，“强者恒强”的马太效应正持续凸显。

报告显示，2022年排名前10名的酒店集团分别为锦江国际、华住、首旅如家、格林、东呈集团、尚美数智、亚朵、德胧、逸柏、都市酒店。以上10家酒店集团客房规模在连锁酒店市场占有率为62.36％。

由于酒店行业与民生福祉密切相关，这些企业能够脱颖而出往往离不开对大众住宿市场需求的深度洞察。以东呈集团为例，成立16年以来，东呈集团持续聚焦大众刚需住宿市场，目前已拥有城市便捷、宜尚、柏曼、怡程等14个自主酒店品牌，旗下已开业与待开业加盟酒店3268家，覆盖30余省，形成了稳固的品牌知名度和市场影响力。

但想要深度扎根大众市场并非易事，消费者的需求在不断发生变化，也更加考验头部企业对行业趋势、消费偏好的预判和把握能力。

可以看到，随着国内经济持续恢复向好，新一代商旅群体登上出行舞台，市场对高品质住宿和旅游体验的需求显著增加。洞察到这一趋势的酒店企业纷纷掀起升级迭代热，比如，兰欧酒店、亚朵酒店均推出各自全面升级的4.0版本；而东呈集团也已发布宜尚PLUS酒店品牌2.0新品，以“舒适之上，新奢旅居”为价值主张，进行多元场景布局。

据悉，2018年宜尚PLUS发布，标志着东呈集团打响了中端及中高端市场崛起的第一枪，而作为宜尚PLUS首个迭代产品，2.0的市场表现，将证明东呈集团是否对商旅市场已经拥有更加敏锐和精准的洞察。

经济型酒店复苏更快，为何行业齐齐瞄准中高端市场？

目前星级酒店市场的基石主要由中端及中高端酒店构成。据文化和旅游部统计，截至2022年底，全国三星级和四星级酒店数量合计占比78.67%。

而且，行业向中高端酒店转型发展的速度还将不断加快。据弗若斯特沙利文预测，国内中高端连锁酒店的总收入规模到2026年将达到1550亿元，2021-2026年CAGR将达到18.7%。

但从经济复苏的脉络来看，却是经济型酒店恢复更快。以首旅如家为例，今年二季度，在平均可出租客房收入方面，首旅如家旗下经济型酒店、中高端酒店分别为145元/间、222元/间，分别恢复到2019年同期的102.84%、83.15%。

图源：南都大数据研究院

市场表现似乎与行业布局相矛盾，这背后的原因是什么？

事实上，经济型酒店复苏较快，正是由于今年以来，许多经济型酒店转变经营思路，兼顾性价比与个性化体验。例如，目标为“酒店界优衣库”的尚客优酒店，通过应用智能财务、客服管理系统等一系列举措，降低了人力财务等方面的成本，再将节省的运营成本用于客房改造等。在1.0到4.0的版本迭代中，东呈集团的城市便捷酒店也在不断提升产品性能，比如在大堂区，自助入住台、智能机器人、触屏式客控面板等智能设备的应用逐渐成为常态。

这一趋势主要契合了消费者的个性化旅居体验需求。据飞猪平台最新统计，超过58%的用户为90后。随着Z世代成为旅游消费的主力群体，市场个性消费的特征也越发凸显，因此，经济型酒店要把钱花在刀刃上，跟随市场消费热点，在重点体验上加大投入。

总体而言，经济型酒店景气度恢复更快的原因，就在于消费者能够以相对低的价格就拥有比过去更丰富的体验，但随着行业技术能力、消费者旅居要求有更大提升，酒店企业向上升级、瞄准中高端市场将愈发成为必然。而且，正如前文所述，中高端酒店具有十分广阔的发展前景，尤其在县域市场，中高端品牌容易成为当地标杆，如希尔顿酒店集团旗下的希尔顿欢朋酒店等，也意味着酒店企业加强对中高端市场的布局，“更容易打开低线城市的增量”。在开拓市场理念驱动下，中高端酒店或是行业长期主义的选择以及确定性更强的未来。

而聚焦中高端酒店布局上，可以发现多元化特征十分突出。比如，东呈集团的宜尚PLUS 2.0打造了多元复合场景空间，可以满足商务会客、休闲欢聚、独处微醺等多种新商旅需求。对于这一特征，东呈集团董事、高端创新事业群CEO吴伟曾表示，这符合新一代商旅精英“既要、又要、还要”的多元新奢商旅追求。

当然，消费需求推动下，这种覆盖旅程全周期的服务体验，并非企业独家方法论。

国内冲击中高端的酒店企业们，思路是相似的，即在满足旅客的共性需求之外，提供额外的体验。如亚朵酒店可为消费者提供住宿之外的艺术、运动、阅读等品质“生活方式”体验；首旅如家酒店集团旗下的建国铂萃酒店，主打东方文化和管家式服务等。

而在百舸争游的行业格局下，东呈集团的突围方式仍基于长期视角，能否借此跑赢下半程？

强化“质价比”，东呈集团以存量改造释放多元价值

中高端市场活力增强的同时，也不可忽视发展中的影响因素。

具体而言，酒店行业的周期性特征较强，容易受到经济运行状况影响，若市场需求减少，现金流不足、成本管控薄弱的酒店将加速出清，且不少酒店企业重视拓店以及后期的门店设计、装修、运营等，对于资金投入提出较高要求。比如，2023年第三季度，君亭酒店加速扩张直营项目，管理费用达2313.54万元，同比增长100.18%。

尤其在中高端品牌运营上，为了给消费者提供更加高品质的体验，相比经济型品牌运营，企业存在更大的成本压力。

据公开消息，经济型、中端、中高端酒店的单房造价分别约为7.6万元、12万元、17.3万元，酒店定位越高，在硬装、软装、核心运营物资等方面的投入也会更高。

当行业竞争成为一场中长跑，跑得久比起步快更加重要。因此，相比经济型酒店运营而言，中高端酒店运营需要对投入产出比有更好的考量，最大程度上平衡好成本、品质和价格三者的关系，不断强化质价比优势。

这种背景下，东呈集团将“让大众出行者花更少的钱住更好一点”的理念继续沿用至中高端酒店布局上，以存量改造，释放更多元的旅居价值。这种解法能树立怎样的优势？

其实，目前酒店行业的存量市场已然十分庞大。据酒店之家发布的《2022年中国住宿业发展报告》，我国酒店存量市场约有26.5万家单体酒店（15间及以上），数量占比超过85%。这种情况下，相比持续开拓门店，存量改造升级对于降低成本、减小投资风险、盘活资源具有更大的必要性。

而在存量资源利用上，不同于传统连锁酒店企业以换牌、软装重建等为主的改造，东呈集团重视运用全局化思维，将开发、筹建、运营等统一调配。

一方面如前文所说增加大堂、客房等空间的功能模块，让酒店大堂、传统客房在同样的空间大小下，能满足更多的场景需求。另一方面通过数字化管理平台控制日常运营方面的人力成本投入，实现存量改造规模化。

东呈集团管理层透露，宜尚PLUS 2.0通过空间与功能重构、模块化设计等措施进行成本把控之后，关门造价可降至10万元/间，根据测算，2.0在一、二线城市平均房价可达450-600元。

同时，公司坚持“半步创新”的产品用材思路和“核心必改项+重点评估项”的改造模式，实现了对中高端品质和成本的兼顾。

实际上，酒店的核心竞争力并不局限于市场一流的材料、设计，而是只要能为消费者提供超出预期的优质体验，就能形成良好的口碑。在东呈酒店预订官网和OTA平台上，住客点评多为积极正面，如“房间干净整洁，住得非常舒服，无限回购”等，东呈集团的中高端品牌力，也由一条条住客好评的涓涓细流汇聚而成。

而且，东呈集团这种存量改造思维，由于可以更加快速地在消费市场激起水花，也相应缩短了投资回报周期，对资本的吸引力更足。2023年，东呈集团的项目复投率持续上涨，第二季度复投率的季度增速环比第一季度提升超50%。

根据GBTA（全球商旅协会）预测，2023年我国商旅支出增长率将达18.9%。市场持续扩容之下，酒店企业在注重品质的同时，多对投入和产出的价值进行考量，注重质价比，或能更好地释放品牌投资价值和消费价值，行业也能因此步入理性而克制的高质量增长阶段。

正如近日在东呈集团老店翻红计划3.0发布会上中国饭店协会副会长丁志刚的致辞：“我们需要回归饭店业的本质和投资逻辑，更需要尊重市场周期性的规律和新的需求变化，找到重塑商业价值的最佳路径。”据悉，目前东呈集团已启动IPO，其兼顾消费者和投资者需求的品牌化运营，或能使发展引擎始终有充足动能，进而推动其抵达新的里程碑。

作者：好蓝不灵

来源：松果财经