论 To B 产品：从概念到市场实践

本文作者为 360 奇舞团产品经理

论 To B 产品：从概念到市场实践

To B 产品在商业世界中扮演着至关重要的角色。相较于面向消费者的To C市场，To B市场更专注于为其他企业提供产品和服务。理解和成功运营To B产品需要对其特定的市场需求和运作方式有深刻的认识。

产品的多层次结构

To B产品同样可以按照核心利益、有形性能和附加性能来划分。首先是产品的核心利益，即企业客户从产品中直接获益的方面。这不仅包括功能性的需求满足，更重要的是产品能够如何支持客户的战略目标和业务流程优化。其次是有形性能，这涉及产品的外观、功能设计以及用户体验，这些都直接影响到企业客户的采购和使用决策。最后是附加性能，即为客户提供的额外服务或特殊定制选项，这些可以显著增强产品的市场竞争力。

To B与To C市场的差异

To B市场与To C市场有明显的差异。To B产品的销售和营销策略更侧重于理性和实际业务需求的满足，与To C市场的情感共鸣和大众消费需求有所不同。企业客户购买决策更多基于产品如何支持其业务目标和提升效率，因此产品设计和市场定位需要更加精准和深入的行业了解。

1. 产品差异

• 需求洞察

2C马斯洛需求层次，同理心/共情；

2B以客户为中心，理解客户业务。

• 产品规划

2C雷军7字诀，单点突破；

2B充分调研、系统规划、详实论证，产品/方案。

2. 营销差异

• 营销Marketing

2C病毒式营销、口碑营销、精准营销；

2B精准营销，多轮沟通，层层递进。

• 销售Sales

2C弱用户关系，把控流量渠道；

2B强客户关系，预算制，项目运作。

3. 服务差异

2C少服务，最好无服务，甲方弱势；

2B强服务，部署、运维、定制服务，是巩固与提升客户关系的重要环节，甲方强势

4. 商业模式差异

2C产品/服务直接交易，如免费模式卖流量；

2B产品/服务直接交易，共享经营权分成等。

以客户为中心的战略执行

To B产品的成功离不开跨部门的紧密协作。产品团队需要与客户紧密合作，了解其特定的业务挑战和需求，以便设计出最符合实际操作需求的解决方案。这要求产品经理不仅仅是产品设计的执行者，更是战略合作伙伴，通过全面理解客户业务，来确保产品的市场定位和差异化竞争优势。

快速反馈与持续优化

To B市场的产品通常涉及较复杂的业务流程和长期合作关系。建立有效的快速反馈机制，能够帮助企业更快速地响应市场变化和客户需求，从而优化产品的功能和服务，提升客户满意度和忠诚度。

需求管理与产品差异化

To B产品的需求管理不仅需要全面、准确和及时获取客户需求，还需要进行深入的需求评估和定期复盘。评估中要考虑产品的市场影响范围、差异化竞争力以及资源投入的成本效益比。只有如此，产品团队才能在市场竞争中找到自己的定位，实现长期的业务增长和市场份额的提升。

需求获取：

•需求获取力求做到全面、准确、及时

•需求全面：客户反馈的需求、竞争分析中的差距、售后在支持中反馈的需求、研发内部自发的需求、新技术带来的需求

•需求准确：理解准确的客户需求，避免牛鞭效应（“牛鞭效应”是经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异放大现象，使信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。）

•结合客户应用场景，理解客户需求的深层原因，要解决的问题

•需求及时：体现客户关系质量，以及前后场协作效率

•需求评估要考虑的三个因素：

•影响范围：单点项目规模；行业复制性及规模；客户性质、行业性质等因素

•竞争力：是否提升差异化竞争力（对客户价值高，对客户价值低）

•投入成本：人力投入、时间成本、采购成本等

需求复盘：

•评估需求获取的问题

•评估需求评估的问题：紧紧围绕投入、产出、竞争力提升来分析

•开发的需求，尤其是紧急需求，客户是否投入使用，客户反馈怎样，项目是否有拿下

产品差异化：

•波特三大竞争战略：总成本领先战略、差异化战略、集中战略，最重要的是差异化战略，差异化部分需要量化出来，并放大

结语

To B市场的产品开发和运营是一项充满挑战但又充满机遇的任务。通过深入理解客户需求，建立高效的团队协作机制，并持续优化产品和服务质量，企业可以在竞争激烈的商业环境中保持领先地位，实现可持续发展和长期成功。

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