行业洞察｜安踏、迪桑特、始祖鸟、昂跑、lululemon等运动户外品牌的「营销创新和会员运营」对比解读

商派助力国际知名鞋品牌OMS系统全面升级，拓展业务类型和营销玩法！

一、业务模式创新：打破传统边界，构建多维竞争力

近年来，户外运动品牌在业务模式上的革新呈现三大趋势：DTC模式深化、多品牌矩阵重构、技术驱动产品迭代，头部品牌通过打破行业惯性，构建起难以复制的竞争壁垒。

1. 安踏：DTC转型与全球化生态协同
   安踏通过“直营+数据闭环”的DTC模式，将库存周转天数从138天压缩至123天，直营渠道收入占比提升至35%。其核心在于：

• 渠道重构：收编经销商，统一门店形象与运营标准，在一二线城市布局“奥运殿堂店”“0碳使命店”等主题门店，坪效提升20%以上；

• 数据赋能：搭建覆盖2.5亿用户的私域流量池，沉淀240个会员标签，实现从产品设计到营销的精准匹配。例如氢跑鞋的轻量化设计直接源自用户对“马拉松鞋重”的抱怨数据。

• 多品牌协同：通过收购亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙等），形成“大众（安踏）-中端（FILA）-高端（始祖鸟）”金字塔结构，2024年亚玛芬营收达51.8亿美元，大中华区贡献43%。

1. 始祖鸟：从专业户外到“运动奢侈品”的升维
   始祖鸟的“运奢”转型堪称经典：

• 场景重构：将门店开进上海恒隆广场等奢侈品商圈，与爱马仕毗邻，门店坪效突破10万元/㎡/年；

• 体验升级：打造“山地课堂”会员中心，用积分兑换四姑娘山徒步线路，2024年会员复购率达58%；

• 可持续闭环：推出ReBIRD项目，旧衣回收改造率提升30%，松花湖雪场限时体验空间吸引超10万人次参与。

1. Lululemon：从单品爆款到“运动生活方式平台”
   Lululemon突破瑜伽垂类局限的策略包括：

• 男性市场突破：2024年男装收入占比从24%提升至32%，通过签约NBA球星推出ABCD裤型系统，解决男性运动裤卡裆痛点；

• 数字社区构建：推出《Runiverse》虚拟社区，用户跑步里程可解锁线下课程，2024年参与人数超200万；

• 跨界生态联动：与迪士尼联名瑜伽垫上线首日售罄，与NHL合作推出冰球训练服，拓展专业运动场景。

1. 昂跑（On）：技术溢价与订阅制服务
   瑞士品牌昂跑以CloudTec模块化中底技术为核心，构建差异化壁垒：

• 技术溢价策略：Cloudboom Strike碳板跑鞋定价250美元，毛利率达62.1%，高于行业均值15个百分点；

• 环保订阅模式：Cyclon计划用户支付月费即可无限更换旧鞋，旧鞋回收再制率达100%，2024年订阅用户突破50万；

• 运动员共创：与铁三冠军苗浩联合开发越野跑鞋，后跟耐磨性提升40%。

二、品牌营销创新：从流量争夺到价值观输出

当下户外品牌的营销已超越单纯卖货，转向文化叙事、圈层共创、可持续价值传递的三维战场。

1. 斐乐：艺术跨界与场景破圈
   斐乐通过“三个顶级”策略（顶级商品、品牌、渠道）实现高端突围：

• 文化符号植入：与凡尔赛宫联名礼服鞋采用巴洛克刺绣工艺，首发价2,999元仍售罄；

• 运动场景延伸：在滑雪服内嵌石墨烯发热膜，-10℃持续供热3小时，成为冬奥志愿者标配；

• 明星种草矩阵：签约谷爱凌推广Training系列，小红书相关笔记超50万篇，转化率提升27%。

1. 迪桑特：专业运动与城市生活融合
   迪桑特的营销策略聚焦“专业即时尚”：

• 赛事IP打造：赞助中国滑雪队推出“顶峰系列”，产品使用率超90%，带动滑雪服收入增长76%；

• 城市空间实验：在上海新天地开设DESCENTE KINETIC LAB，融合滑雪模拟机与咖啡吧台，月均客流量破万；

• 会员分层运营：黑卡会员可预约北大湖私教课，银卡会员享免费装备养护，复购率提升至45%。

1. 科隆（KOLON SPORT）：轻户外与在地化探索
   科隆的“都市轻户外”定位极具启示：

• 在地化设计：推出白玉兰配色徒步鞋，将上海石库门元素融入冲锋衣，区域限定款溢价率达30%；

• 社群裂变：“路营实验室”举办荒野茶会、城市攀岩等活动，2024年新增会员30万；

• 环保叙事：与松赞酒店推出可降解帐篷，珠峰大本营清洁行动获央视报道，品牌搜索量增长300%。

  ‌（在地化设计‌是一种基于环境、原住民和生产生活方式而进行的系统性、全学科设计方法。它强调在设计中尊重自然环境、人群需求和文化传承脉络，通过使用当地的材料和技法，形成回应当地气候条件及空间文脉的创作。）

1. 始祖鸟：高山美学的全球化表达
   始祖鸟的营销已升维为文化现象级输出：

• 艺术策展：在上海始祖鸟博物馆举办《溯源》展览，通过3D打印还原阿尔卑斯山径，观展转化购买率达22%；

• 音乐跨界：邀请许巍在阳朔山地课堂演唱《蓝莲花》，短视频播放量破亿；

• 精英圈层渗透：推出“Arc’teryx Academy”培训体系，认证教练可获装备赞助，吸引超5,000名KOL参与。

三、会员运营创新：从交易关系到价值共同体

户外品牌的会员运营正从“积分体系”向情感联结、专属特权、生态共建进阶，构建高粘性社群。

1. 安踏：数据驱动的全域会员体系
   安踏通过“FaaS（Fila as a Service）”系统实现深度运营：

• 分层权益：黑钻会员享新品预售权，年度消费满5万元可定制专属鞋楦；

• 场景渗透：在滑雪场设置会员服务中心，提供免费热饮与装备寄存，转化率提升18%；

• 社群裂变：会员推荐新用户获双倍积分，2024年裂变贡献营收占比达12%。

1. Lululemon：运动社群的宗教式运营
   Lululemon的“Sweat Life”生态已成行业标杆：

• 线下热汗课：全球每周超8,000节免费课程，参与6次以上会员客单价提升260%；

• 数字勋章体系：累计运动100小时可兑换限量瑜伽垫，激发打卡热情；

• 大使共创：签约素人瑜伽教练开发课程，分成比例高达15%，2024年素人课程占比超40%。

万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知

1. 昂跑：订阅制与运动数据货币化
   昂跑的会员体系凸显技术普惠理念：

• 数据资产化：用户跑步里程可兑换产品折扣，1公里=1积分，马拉松完赛奖励200元券；

• 回收特权：Cyclon会员旧鞋回收可获新品5折券，旧鞋再售率达70%；

• 赛事优先权：会员提前48小时报名UTMB等赛事，2024年专属名额售罄率100%。

1. 迪桑特：专业服务的特权化
   迪桑特的“DKL（Descente Kinetic Lab）”体系重塑服务标准：

• 装备管家：会员享免费雪板打蜡、冲锋衣压胶修复，返店率提升至63%；

• 训练计划：铁三会员获定制训练课表，完赛率提升40%；

• 儿童社群：开设少儿滑雪营，家长消费连带率达85%。

迪桑特百亿增长的核心抓手：五级会员体系和10万元的黑卡会员运营模式

四、未来趋势：技术普惠与人文关怀的双螺旋

从上述案例可见，户外品牌的创新已呈现三大方向：

1. 技术民主化：昂跑的CloudTec模块、安踏膜等科技成果正从专业领域向大众市场渗透；

2. 体验场景化：门店从“交易场所”升级为“运动社区”，始祖鸟山地课堂、迪桑特KINETIC LAB均是典型；

3. 价值共识化：环保（ReBIRD）、公平（Lululemon素人大使）、文化传承（科隆石库门系列）成为品牌新叙事。

正如安踏集团COO陈科所言：“未来的竞争不再是产品与流量的较量，而是谁能构建更深度的用户价值网络。” 当技术突破与人文关怀形成共振，户外运动品牌将真正成为生活方式的定义者。