当前位置: 首页 > news >正文

运动品牌如何做到“全都要”?来看看安踏的答案

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

运动鞋服是兼具高景气和清晰格局的优质消费赛道。

中信证券给出的这一预测,欧睿国际也做出了更具体的测算:预计到2027年,中国运动服饰市场规模有望以约为8.7%的年复合增长率,突破5500亿元人民币。

利好的市场前景必然会引发运动鞋服品牌市场位次的不断调整。从以安踏为主的国产品牌的强势崛起,耐克、阿迪在中国市场的急剧失速的现状来看,国产品牌无疑已经实现了精彩的突围,并使得大众对国产品牌重燃信心。

纵使大众期待国产品牌在已经“天翻地覆慨而慷”之后,再博一个“虎踞龙盘今胜昔”的未来。但商业战争充满了变数,什么样的运动鞋服品牌能够赢得未来?答案还得结合品牌的自身战略与消费趋势,去细细探寻。

决定未来的关键洞察

人群消费习惯的变化,是所有消费趋势的底色。对于任何消费品牌来说,这都是决定未来的关键洞察。

在态势良好的消费复苏中,国内运动鞋服市场的复苏趋势出现了明显的K型分化迹象,即高收入群体青睐小众、高端高品质的商品和服务,大众群体则根据自己的标准选择产品质量佳、性价比高的商品和服务。而具体到更精准的消费行为层面,K型分化的两端,都呈现出消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化的多元趋势。

这一方面,让不少品牌面临着“向上走”或“向下走”的选择难题。

比如阿迪、耐克,在国产品牌的猛烈攻势下,走向了“价格向下”以求拥抱更多的大众消费者。

只是,一直以来在品牌调性上从未与大众消费者站在一起的阿迪、耐克,收获的却是“越打折、越不买”的“消费叛逆”。2022年,国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯在大中华区的营收分别同比下降10.9%与30.9%。

另一方面,更加细分的新场景之下,又给了不少新兴品牌从细分赛道崛起的机会。

比如收获了不少中产拥趸的lululemon,就以站在更细分的瑜伽运动场景,向上探求高收入群体的青睐。

做一个细分运动品类的专业化品牌,是突围高景气运动鞋服市场,收获一定市场份额的一个很好切入点。但同时也意味着,这样的品牌天然只能在低天花板的发展空间中囿于“小而美”。

即便是做到如lululemon这样的超级品类,天花板也始终有限。这从lululemon推出跑鞋品类、通勤服装、拓展男士消费群体等动作,就可看出其想要突破细分赛道局限性之迫切。

同时,在K型分化消费趋势下,价格一向坚挺的lululemon,在库存的压力下,也开始以打折松动了对高端消费群体的坚守。公开数据显示,lululemon在去年11月平均折扣同比上涨约470个基点。

这些原本该沿着既定发展轨迹“向上走”的行业第一梯队品牌,都出现了需要“向下走”的选择,本质上在于其品牌定位与发展战略,一直都只选择了K型线的其中一端。在消费趋势剧烈分化的当下,只抓住K型线其中一端的消费群体,显然赢面不大。

这也是为什么,在中国运动鞋服市场看似“根深蒂固”的阿迪、耐克,如今已被走多品牌战略,能够同时满足消费降级与消费升级需求的安踏,全面超越。

更适合未来发展的品牌战略也呼之欲出:K型线的两端,全都要。

难而正确的“全都要”

运动服饰品牌要实现K型线两端的全覆盖,多品牌是顺应趋势的正确战略。

纵观各行各业,几乎没有单一品牌能够同时在高端和大众两头做到“全都要”。其中最失败的案例当属汽车行业的大众辉腾。

在消费者的认知里,大众的名字就对应了其普通家用轿车的品牌定位。但走大众路线的大众,又想在高端汽车市场分一杯羹,并推出了对标奔驰S级的辉腾。最终造成了“有钱的看不上,看上的买不起”的尴尬局面,并以停产惨淡收场。

既想“全都要”,又想不造成品牌定位与认知的混乱,多品牌是唯一正确的通路。就像丰田与雷克萨斯、Olay与SKII......

但也是最难落地跑通的战略。毕竟,“知道”和“做到”之间存在着巨大的鸿沟。

即便强如耐克、阿迪,在多品牌之路上,也难言成功。

耐克旗下有Nike(耐克)、Jordan(乔丹)、Converse(匡威)几大品牌,但最广为人知的品牌仍然只有耐克。乔丹这一原最为成功的高端品牌,因为不停的“复刻”逐渐丧失了该有的品牌调性而走向衰落;而买下了锐步的阿迪,则因为锐步与阿迪品牌之间并无太大区隔,让锐步一步步“查无此步”......

毕竟,多品牌经营在定位、管理、运营等层面都存在着巨大难题。每一个对应不同消费群体的品牌,都对应着不同的资源壁垒。正因如此,运动鞋服行业,能够称得上真正跑通多品牌战略的,全球市场都只有威富、安踏两大集团。

对于站在K型分岔口的运动服饰品牌来说,从成功的样本中,找到跑通多品牌战略的底层逻辑,就意味着握住了市场的脉搏。

安踏集团成了业内争相研究并效仿的企业。

一个是,安踏主品牌凭借奥运心智与科技实力,做到了高端与大众平衡。在很多消费者的认知中,安踏是为奥运冠军做装备的品牌,这不仅使得安踏品牌能够撑起高端线,还能为大众线注入产品专业、价格亲民的认知。

另一个则是,安踏集团从百丽手中将“危在旦夕”的斐乐,做成200亿级的时尚运动标杆品牌。如此成功的收购案例,在全球鞋服企业的品牌收购案例中少有且典型。

每个企业都想知道,安踏究竟有什么秘诀。

细究安踏集团接手斐乐之后的每一步路,就会发现,安踏集团从品牌定位、零售渠道、资源整合几大方面,几乎重塑了斐乐。

一方面,安踏集团将斐乐的定位更聚焦地锚在了高端时尚,与安踏主品牌形成差异化;另一方面,对斐乐进行直营模式改造,并借助安踏集团在欧洲、日韩等多地设计及研发基地的布局及渠道能力,同时在产品设计等环节进行相应调整。

对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言,创新的产品设计与可以对市场消费趋势进行快速反应的直营模式,是至关重要的重塑。同样定位时尚运动的Kappa,在红极一时之后从2011年开始就没有止住下坡路,就是在于产品创新乏力与依赖经销商渠道带来的弊端积重难返。

Kappa踩过的坑,斐乐不仅完全避开了,安踏集团还能将斐乐的成功经验复制在迪桑特、可隆、亚玛芬等定位均不相同的品牌上。

而且,对于安踏集团来说,旗下的品牌越多,越能练就其多品牌经营、零售管理以及资源整合层面的核心能力,使得安踏集团总能把新的品牌做成功。

正是基于这样的能力与底气,安踏集团近日又将专为亚洲女性设计的运动服饰品牌MAIA ACTIVE收入囊中,补齐了集团的女性业务板块拼图。这意味着,还在探索更多消费场景的Lululemon,核心业务遇到了“集团军作战”的MAIA ACTIVE。

整体来看,顺应消费趋势的多品牌战略该如何做好,从安踏集团的案例中剖析出来的答案,简单到只有“多品牌协同管理能力”、“多品牌零售运营能力”及“全球化运营与资源整合能力”三大核心竞争力,但从大的逻辑来看,未来也少有企业能够成为“下一个安踏”。

还是回到那句话,“知道”和“做到”之间存在着巨大的鸿沟。这也是品牌与品牌、企业与企业之间能够拉开差距的本质。

中国品牌再向前一步

“难而正确”的多品牌战略,作为中国企业的安踏集团能够跑通,除了能够与威富集团一起成为全球运动鞋服市场的学习案例之外,更大的意义是宣告着中国运动鞋服品牌从各种意义上实现了自立自强。

从行业宏观视角来看,整体市场集中度在变低。且是国外品牌的行业集中度在不断被中国品牌稀释,以安踏为主的国货品牌顺势实现了市场份额的提升。

公开数据显示,2019至2022年,中国运动鞋服市场CR5降至57%。分单品牌的市场份额来看,耐克从19%降至16%;阿迪从19%降至11%,而安踏集团旗下品牌已从14.8%升至19.5。

就是这样一组还称不上“悬殊”的对比数据,却是以安踏为主的国产品牌,用了几十年的时间才一步步松动了耐克、阿迪在中国市场的脚跟。

好在,在如今K型分化的消费趋势下,市场对国产品牌更多地稀释国外品牌的市场份额,有非常强大的信心。

因为从品牌案例来看,难而正确的多品牌之路,作为国货品牌代表的安踏集团不仅已经跑通,且比威富集团展现出了更强劲的发展韧性,能为其他国货品牌转型提供真正可借鉴、可复制的样本。

威富集团近年来一直处于业绩低迷期。对此,广科管理咨询首席策略师沈萌给出过一个直指问题根本的观点:“威富集团的模式并不注重品牌价值的培育和成长,只是将品牌视作一种经营性的资产,通过并购对资产组合进行不断调整,因此更多是对品牌价值存量的消费、追求消费与投资之间的收益。”

对比之下,能够为品牌找准定位并重塑焕新的安踏集团,显然才是更值得学习的样本。因而,走在崛起之路的李宁、特步、361°等国货品牌,都在虔诚学习安踏的多品牌经营方法论。

比如很长一段时间内都走单品牌策略的李宁,在推出中国李宁高端线并未得到预期的收获之后,开始了安踏式的多品牌之路,通过收购堡狮龙、AmedeoTestoni、Clarks等品牌,以覆盖更多圈层的消费者。

特步选择学习安踏,没有经历李宁的“纠结”。收购索康尼、买下迈乐、盖世威和帕拉丁......特步一直跟在安踏后面,亦步亦趋。或许,这也是特步能够力敌361°、鸿星尔克等品牌,成为行业老三的原因之一。

中国运动鞋服在过去的几十年中,经历了从无到有、从有到多、从多到好的不断升级演化过程。如今,在国货品牌仍需要集体崛起、整体飞升的现状下,面临风云诡谲的市场,探路者看到的趋势、释放的信号,学到就是进步。

而在利好的市场前景与发展环境之下,中国品牌在全球市场领先的步伐已经越来越明显,作为领导者与探索者,安踏有意愿更有责任带领中国品牌赢得未来。

*本文图片均来源于网络 

#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长,这是消费产业*服饰服装品牌NO.209深度解读

此内容为【螳螂观察】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

相关文章:

运动品牌如何做到“全都要”?来看看安踏的答案

文 | 螳螂观察 作者 | 易不二 运动鞋服是兼具高景气和清晰格局的优质消费赛道。 中信证券给出的这一预测,欧睿国际也做出了更具体的测算:预计到2027年,中国运动服饰市场规模有望以约为8.7%的年复合增长率,突破5500亿元人民币。…...

LeetCode75——Day6

文章目录 一、题目二、题解 一、题目 151. Reverse Words in a String Given an input string s, reverse the order of the words. A word is defined as a sequence of non-space characters. The words in s will be separated by at least one space. Return a string …...

http代理有什么好处,怎么通过http代理服务安全上网呢?

通过http代理上网是一种常见的网络代理方式。http代理是指通过代理服务器进行网络连接,以实现隐藏自己的真实IP地址、保护个人隐私等目的。下面我们将介绍通过http代理上网的好处以及如何使用http代理服务来安全上网。 一、通过http代理上网的好处 1. 保护个人隐私 …...

vue3后台管理框架之axios二次封装

在开发项目的时候避免不了与后端进行交互,因此我们需要使用axios插件实现发送网络请求。在开发项目的时候 我们经常会把axios进行二次封装。 目的: 1:使用请求拦截器,可以在请求拦截器中处理一些业务(开始进度条、请求头携带公共参数) 2:使用响应拦截器&#xf…...

你的Github账户可能被封禁!教你应对Github最新的2FA二次验证! 无地区限制, 无额外设备的全网最完美方案

1 2FA 的定义 双因素身份验证 (2FA) 是一种身份和访管理安全方法,需要经过两种形式的身份验证才能访河资源和数据,2FA使企业能够监视和帮助保护其最易受攻击的信息和网络。 2 2FA 的身份验证方法 使用双因素身份验证时有不同的身份验证方法。此处列出…...

【C语言】#define宏与函数的优劣对比

本篇文章目录 1. 预处理指令#define宏2. #define定义标识符或宏,要不要最后加上分号?3.宏的参数替换后产生的运算符优先级问题3.1 问题产生3.2 不太完美的解决办法3.3 完美的解决办法 4.#define的替换规则5. 有副作用的宏参数6. 宏与函数的优劣对比6.1 宏…...

flask基础开发知识学习

之前做了一些LLM的demo,接口用flask写的,但是涉及到后端的一些业务就感觉逻辑写的很乱,代码变成屎山,于是借助官方文档和GPT迅速补了一些知识,总结一下一个很小的模板 于是决定边学边重构之前的代码… 文章目录 代码结…...

内网和热点同时连接使用配置

解决如标题问题 查看当前永久路由信息 route print截图保存(重要) 截图保存(重要)查出来的永久路由,以防配置不成功时回退,回退方法就是下面的“添加永久路由” 删除当前的路由 0.0.0.0 是上面查出的网络地址 route delete 0.0.0.0内网IP信息 添加永久…...

C语言 形参、实参

定义 形参 形式上的参数,没有确定的值 实参 实际存在的,已经确定的参数,常量,变量,表达式,都是实参 区别 实参的值不随形参的变化而变化 在C语言中,数据传送是单向的,即只能把实…...

linux入门到精通-第四章-gcc编译器

目录 参考gcc概述gcc的工作流程 参考 gcc编译器 gcc概述 编辑器vi、记事本)是指我用它来写程序的 (编辑码),而我们写的代码语句,电脑是不懂的,我们需要把它转成电脑能懂的语句,编译器就是这样的转化工具。就是说,我…...

HCIP静态路由综合实验

题目: 步骤: 第一步:搭建上图所示拓扑; 第二步:为路由器接口配置IP地址; R1: [R1]display current-configuration intinterface GigabitEthernet0/0/0ip address 192.168.1.1 255.255.255.252 interfa…...

nginx前端配置(新)

基础配置 server {listen 80;server_name your-frontend-domain.com;# 根目录为前端网页文件所在目录root /path/to/your/frontend/files;# 默认文档(例如 index.html)index index.html;location / {try_files $uri $uri/ /index.html; #try_files 指…...

js,jquery,vue设置html标签隐藏不显示

前端 <p id"myElement"> </p>使用js将idmyElemnt的标签隐藏 使用 style.display 属性&#xff1a; 通过设置 style.display 属性为 "none"&#xff0c;可以隐藏标签。 var element document.getElementById("myElement");element…...

口袋参谋:如何实时监控对手数据?

​在如此激烈的淘宝天猫上开店&#xff0c;如何才能获取对手的数据呢&#xff1f; 俗话说的好&#xff0c;知己知彼百战百胜&#xff0c;那么这句话同样也适用于淘宝天猫上。 只有掌握对手推广策略以及数据&#xff0c;我们才有机会反超&#xff0c;因此做好竞品监控是运营店…...

Q-learning如何与ABC等一些元启发式算法能够结合在一起?

1、出现的问题 Q-learning能和元启发式算法&#xff08;如ABC、PSO、GA、SSA等&#xff09;结合在一起&#xff0c;实现工作流调度问题&#xff1f; Q-learning和ABC (Artificial Bee Colony) 等元启发式算法可以结合在一起以解决特定类型的问题。Q-learning是一种强化学习算法…...

mysql 过滤多列重复的值(保留其中一条),对单列或者多列重复的值去重

建立测试数据表 CREATE TABLE test (id int(11) NOT NULL AUTO_INCREMENT,account varchar(255) DEFAULT NULL,password varchar(255) DEFAULT NULL,deviceId varchar(255) DEFAULT NULL,PRIMARY KEY (id) ) ENGINEInnoDB AUTO_INCREMENT11 DEFAULT CHARSETutf8mb4;INSERT INT…...

面向红队的自动化引擎工具

gogo 介绍 面向红队的、高度可控的可拓展的自动化引擎。特征如下&#xff1a; 自由的端口配置 支持主动/主动指纹识别 关键信息提取&#xff0c;如标题、证书以及自定义提取信息的正则 支持nuclei poc&#xff0c;poc目录&#xff1a;https://chainreactors.github.io/wiki/…...

Python库学习(十):Matplotlib绘画库

1. 介绍 Matplotlib 是一个用于绘制图表和可视化数据的 Python 库。它提供了丰富的绘图工具&#xff0c;可以用于生成各种静态、交互式和动画图表。Matplotlib 是数据科学、机器学习和科学计算领域中最流行的绘图库之一。 1.1 关键特性 以下是 Matplotlib 的一些关键特性&…...

coverity工具 代码审计

第39篇&#xff1a;Coverity代码审计/代码扫描工具的使用教程_希潭实验室ABC123的博客-CSDN博客...

女鹅冬天的第一件羽绒服,当然要时尚经典的

90白鸭绒&#xff0c;高密度充绒量和蓬松度 让这件羽绒服更加饱满更有型 三防工艺&#xff0c;立领连帽设计 下摆抽绳&#xff0c;帽子上的魔术贴设计 无一不将保暖落实在实处 宽松版型立体感很强&#xff0c;对身材的包容性也是非常不错...

Python|GIF 解析与构建(5):手搓截屏和帧率控制

目录 Python&#xff5c;GIF 解析与构建&#xff08;5&#xff09;&#xff1a;手搓截屏和帧率控制 一、引言 二、技术实现&#xff1a;手搓截屏模块 2.1 核心原理 2.2 代码解析&#xff1a;ScreenshotData类 2.2.1 截图函数&#xff1a;capture_screen 三、技术实现&…...

XCTF-web-easyupload

试了试php&#xff0c;php7&#xff0c;pht&#xff0c;phtml等&#xff0c;都没有用 尝试.user.ini 抓包修改将.user.ini修改为jpg图片 在上传一个123.jpg 用蚁剑连接&#xff0c;得到flag...

Android Wi-Fi 连接失败日志分析

1. Android wifi 关键日志总结 (1) Wi-Fi 断开 (CTRL-EVENT-DISCONNECTED reason3) 日志相关部分&#xff1a; 06-05 10:48:40.987 943 943 I wpa_supplicant: wlan0: CTRL-EVENT-DISCONNECTED bssid44:9b:c1:57:a8:90 reason3 locally_generated1解析&#xff1a; CTR…...

微软PowerBI考试 PL300-选择 Power BI 模型框架【附练习数据】

微软PowerBI考试 PL300-选择 Power BI 模型框架 20 多年来&#xff0c;Microsoft 持续对企业商业智能 (BI) 进行大量投资。 Azure Analysis Services (AAS) 和 SQL Server Analysis Services (SSAS) 基于无数企业使用的成熟的 BI 数据建模技术。 同样的技术也是 Power BI 数据…...

【SpringBoot】100、SpringBoot中使用自定义注解+AOP实现参数自动解密

在实际项目中,用户注册、登录、修改密码等操作,都涉及到参数传输安全问题。所以我们需要在前端对账户、密码等敏感信息加密传输,在后端接收到数据后能自动解密。 1、引入依赖 <dependency><groupId>org.springframework.boot</groupId><artifactId...

Golang dig框架与GraphQL的完美结合

将 Go 的 Dig 依赖注入框架与 GraphQL 结合使用&#xff0c;可以显著提升应用程序的可维护性、可测试性以及灵活性。 Dig 是一个强大的依赖注入容器&#xff0c;能够帮助开发者更好地管理复杂的依赖关系&#xff0c;而 GraphQL 则是一种用于 API 的查询语言&#xff0c;能够提…...

如何将联系人从 iPhone 转移到 Android

从 iPhone 换到 Android 手机时&#xff0c;你可能需要保留重要的数据&#xff0c;例如通讯录。好在&#xff0c;将通讯录从 iPhone 转移到 Android 手机非常简单&#xff0c;你可以从本文中学习 6 种可靠的方法&#xff0c;确保随时保持连接&#xff0c;不错过任何信息。 第 1…...

用docker来安装部署freeswitch记录

今天刚才测试一个callcenter的项目&#xff0c;所以尝试安装freeswitch 1、使用轩辕镜像 - 中国开发者首选的专业 Docker 镜像加速服务平台 编辑下面/etc/docker/daemon.json文件为 {"registry-mirrors": ["https://docker.xuanyuan.me"] }同时可以进入轩…...

python执行测试用例,allure报乱码且未成功生成报告

allure执行测试用例时显示乱码&#xff1a;‘allure’ &#xfffd;&#xfffd;&#xfffd;&#xfffd;&#xfffd;ڲ&#xfffd;&#xfffd;&#xfffd;&#xfffd;ⲿ&#xfffd;&#xfffd;&#xfffd;Ҳ&#xfffd;&#xfffd;&#xfffd;ǿ&#xfffd;&am…...

鸿蒙DevEco Studio HarmonyOS 5跑酷小游戏实现指南

1. 项目概述 本跑酷小游戏基于鸿蒙HarmonyOS 5开发&#xff0c;使用DevEco Studio作为开发工具&#xff0c;采用Java语言实现&#xff0c;包含角色控制、障碍物生成和分数计算系统。 2. 项目结构 /src/main/java/com/example/runner/├── MainAbilitySlice.java // 主界…...