乐园要吸引儿童还是家长？万达宝贝王2000万会员的求精之路

2023年6月，万达宝贝王正式迈入“400店时代”。

万达宝贝王在全国200多座城市，以游乐设施、主题活动、成长课程服务10亿多用户，拥有2000多万名会员，是真正的国内儿童乐园领跑者。

当流量时代变成“留量”时代，用户增长变慢，拉新成本变高，这家开启于2014年的儿童乐园是怎么做到持续扩张的？另外，其在会员运营方面的“打怪升级”之路能否复刻，这是大家更关心的问题。

虽然随着二胎三胎放开，以及年轻父母愿意为孩子的童年满足选择高质量消费，都给这个行业带来一些好兆头，但是游乐设施同质化高，可替代性强让儿童乐园很难形成差异化的竞争优势。

所以对于以上问题，万达宝贝王是谨慎的。但是接下来要介绍的由群硕为万达宝贝王打造的O2O全渠道会员数字化运营平台，却是你不用花一分钱就可以收获的经验。

拉不到、留不住、触不到，会员运营的痛点不只困扰着儿童乐园，在新零售领域的影响也在不断扩大。以前门店想着做什么促销活动能够吸引顾客，现在明明优惠已经严重内卷，效果却往往不尽人意。

会员运营平台将门店与线上营销渠道打通，形成“品牌-门店-会员”的闭环，快速增加会员数量，建立完善的会员等级机制，通过高质量的营销方法促使会员资产变现，让会员体验更好更便捷的服务，实现消费者与门店之间的双赢。

1、统一管理微信公众号，开拓并整合营销渠道

高昂的线下拉新成本，让很多企业选择微信公众号作为留客和会员运营的主要营地。

万达宝贝王全国数百家门店都拥有自己的公众号，之前这些公众号由他们各自运营，用文章将门店活动消息推送给用户，通过内容营销达到引流的目的。

分开运营导致总部管控困难，公众号整体质量参差不齐，有的门店推送质量低或者不规律，影响万达宝贝王品牌形象的塑造。

群硕搭建O2O全渠道会员数字化运营平台，将万达宝贝王各店的公众号接入平台统一管理，把控媒体内容质量，融合“线上+线下”营销渠道，保证门店营销效率。

品牌首先要为会员提供情绪价值，这就是为什么我们一直强调营销内容质量的原因，高质量的内容可以更好地承载万达宝贝王的媒体价值，顾客在接收信息之后产生强烈的消费欲望，这样他们才有可能成为忠实用户。

让顾客养成阅读习惯，在他们想要消费的时候就会点开公众号看看最近有没有新的活动，即使对方不消费，儿童乐园也可以借此提高顾客的黏性，培养其对品牌的忠诚度。

另外，这也是进行品牌塑造的重要方式。前面我们已经说过，儿童乐园存在同质化严重的问题，为了解决这个问题，很多乐园收购或者自建IP，比如万达宝贝王就拥有了“海底小纵队”等IP，微信公众号是经营这些IP的重要场景，通过建设IP，为乐园创造新的爆点。

2、以消费为核心，建立会员营销机制

通过文章内容引流，被微信公众号吸引来消费的顾客要如何更好地留存？

其实很早的时候，零售行业就已经拥有了会员管理的意识，比如老板记得“熟客”“回头客”，但是这种积累方式非常不成体系，让门店面对客户流失毫无办法。

于是万达宝贝王开放统一的微信服务号、小程序作为顾客的移动消费入口，基于群硕搭建的会员运营平台，以储币卡消费为核心，建立起有效的会员营销机制。

群硕将万达宝贝王几百家门店的用户数据导入系统，一人一个ID，建立“消费即会员—会员得积分—积分可兑换”这样的会员成长机制，与会员建立长期联系，对会员进行分层管理，随着消费金额及消费次数的积累，会员等级提升，可以享受更多权益。

对新会员，给予新人礼，刺激其进行消费，购买储币卡后根据消费金额累计积分，形成会员运营的长期效应，快速扩大会员池。

对老顾客，给予更多的反馈活动，让他看到自己享受到差异化的优惠，与一般顾客区分开来，这样就能起到鼓励会员复购的作用。

门店邀请顾客注册会员，建立会员档案，包括姓名、性别、手机号、生日……在会员数量庞大的情况下，可以提高门店的运营效率，同时提供更加多样的会员营销服务，比如生日礼、儿童成长定制化课程服务。

3、微信消息触达会员，线上唤醒老顾客

在会员营销机制建起来以前，随着门店和顾客之间交互增加，万达宝贝王开始用电话、短信等方式与顾客保持联系，然而这种传统方式无法在客户满意度和营销效果之间达到平衡，唤醒老会员的效果不明显。

客户咨询与投诉都依靠宝贝王的400电话，方式呆板且效率低下。第一，不能保证所有门店的电话营销情况，触达目标用户的效率不够高；第二，在电话里传递优惠活动信息，如果对方不方便这样容易打扰到别人；第三，基础的营销服务需要门店员工做大量工作，耗费时间和精力。

群硕为万达宝贝王打通线上营销渠道，依托微信服务号平台，以微信消息为媒介，开启自动化营销+主动营销，与用户持续互动，吸引新客、留存老客、唤醒沉睡客户，提高用户与品牌间黏性。

平台提供多种和会员互动的模板和方式，门店通过微信与会员建立联系，基于用户分层，对指定人群批量地、定时定期地发放优惠券，抽奖、专享优惠、亲子活动等其他优惠也是如此。

有针对性的营销触达效果会更好，一次性传递的信息比电话和短信更多，且不会影响到用户，有助于提高会员满意度。

4、提供在线销售，开启会员在线自助服务

万达宝贝王传统消费方式以线下为主，线上促销依赖单一的促销文章，即使有用户被内容吸引，产生消费冲动，也无法立即购买，因为领取优惠券、购币、充值等只能在线下完成。

正如我们前面提到的早期门店对外开放的窗口只有电话，包括会员想咨询或查积分，都只能让店员帮忙在电脑上操作，因为连基本的会员自助查询服务都缺乏。所以这种消费模式往往花费高，效果还不好。

群硕帮助万达宝贝王改变销售方式，让会员可以体验在线消费，并开启会员自助服务。此举解放了门店员工的双手，会员可以通过移动端自助充值、购币、查积分、查余额、查优惠券、查预约、查消费账单。

消费的场景由线下，变成线下与线上相融合。会员在线上就可以领取优惠券到店核销使用，这给予顾客便利，有助于促成购买和转化。同时，线下店员也会引导顾客关注微信服务号或使用小程序注册成为会员，形成线上与线下相互导流，促进万达宝贝王会员拉新，沉淀用户资产。