卤味江湖中，周黑鸭究竟该抓住什么赛点？

近年来，卤味江湖的决斗从未停止。

随着休闲卤味、佐餐卤味等细分赛道逐渐形成，“卤味三巨头”（周黑鸭、绝味食品、煌上煌）的牌桌上有了更多新对手，赛道变挤了，“周黑鸭们”也到了转型关键期。

这个夏天，周黑鸭率先吹响了一声号角，比较明显的动作就是人事方面的变动：张宇晨辞任行政总裁，创始人、董事长周富裕接任。那么，开启新一轮变革的周黑鸭会更好吗？

尽管2023年公司总营收同比增长17.1%，净利润同比增长357.1%，但周黑鸭在资本市场上还是有些“落寞”的。

截至7月11日，周黑鸭的股价不足2港元/股（2021年6月30日曾达到高点11.62港元/股），而市值只有绝味食品的40%左右。

这背后，是卤味市场竞争日趋激烈、需求复杂多变的现状。从这点来看，周富裕想要带领周黑鸭走出阴霾，面临不小的挑战。

发展进入瓶颈期，周黑鸭究竟怎么了？

周富裕选择“重回”周黑鸭的原因显而易见，即品牌发展进入瓶颈期。

财报显示，2019-2023年，周黑鸭营收分别为31.86亿元、21.82亿元、28.70亿元、23.43亿元、27.44亿元；净利润分别为4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元、0.25亿元、1.16亿元。

图源：周黑鸭2023年财报

可以发现，近年来周黑鸭的业绩波动性较强，而这与市场环境关系密切。

一方面，从市场需求来看，性价比产品更能获得消费者的青睐。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在21-30元、31-40元、41-50元价格区间，卤制品消费占比分别为27.8%、25.2%和17.7%，可以看出，中低价位卤制品具有更广的市场。

这种情况下，高端定位的周黑鸭无疑会遭遇挑战，虽然基于对消费需求的洞察，周黑鸭也曾推出诸多促销活动，如2023年推出9.9元解馋装、39.9元3盒随心配等低价产品，但整体而言，其并未真正“放下身段”。

财报显示，2021-2023年，周黑鸭客单价分别为57.80元、57.90元、56.90元，一直徘徊在60元左右。而同行绝味食品、煌上煌门店平均客单价仅为30元左右。

另一方面，品牌渠道端的竞争更加激烈。具体而言，为了增强规模优势，提升市场份额，卤味品牌正在线下持续开店，比如，2023年，绝味食品中国大陆地区门店总数已达到15950家（不含港澳台及海外市场），全年净增长874家。

而在“直营+加盟+经销”三轮驱动模式下，煌上煌也在落实千城万店战略，截至2023年末，品牌门店数达到4497家。2024年，煌上煌还计划通过“老市场深耕、新市场拓展”，新开门店2000家。

这一背景下，周黑鸭并非无动于衷，也在积极作为，比如从纯直营走向“直营+特许经营”。

财报显示，截至2019年，周黑鸭仅有1301家门店。而后通过持续推行“直营+特许经营”模式，2023年底，周黑鸭门店总数达到了3816家，其中，直营门店与特许经营门店数量分别为1720家和2096家，覆盖我国28个省、自治区和直辖市内的331个城市。

不过，相比绝味食品等品牌“以加盟为主导”的扩张模式，周黑鸭仍然较为看重直营，好处是利于保障产品品质、维护品牌形象，但也相应减缓了品牌开拓市场的步伐。

而且周黑鸭更偏好将门店布局在商圈、商业体及商超等高租金渠道（财报显示，2023年，周黑鸭商圈、商业体、商超店净增157家，总数达到了2256家，占所有门店数量的59.1%），瞄准消费能力较强的人群，使得品牌市场份额相对受限。

据悉，此前周黑鸭预计2023年总门店数达到4500家左右，但从实际成果来看，其显然还未达到阶段性目标。

图源：周黑鸭2023年财报

与此同时，经营成本高居不下。据Mysteel半年报，2023年白羽肉鸭鸭苗开年即大涨，1月份全国鸭苗均价4.57元/羽，环比增长 335.24%，同比增长 814.00%。到了今年，价格仍然处于高位，据调查，2024年1-2月，一只白羽肉鸭鸭苗的价格从1.7元涨到7元，涨幅超过300%。

这种情况下，周黑鸭也面临较大的经营压力。据财报，2021-2023年，周黑鸭毛利率分别为57.78%、55.03%、52.42%。对于去年毛利率下跌，周黑鸭表示，主要是因为原材料价格大幅上涨。

显而易见，近年来，周黑鸭业绩触顶并非偶然，既有卤味市场趋势生变、原材料价格上涨的外因，也有自身产品价格定位、销售渠道布局等方面存在较大优化空间的内因。而如今周富裕回归，又该如何带领周黑鸭迎来“第二春”？

全新的战略布局，能带来一个全新的周黑鸭吗？

新阶段，此前的策略还能否沿用？这或是周富裕回归后需直面的第一个问题。

联系市场环境来看，还是有一定的必要性。可以看到，我国卤味市场规模仍在攀升。据红餐产业研究院数据，2023年，我国卤味品类市场规模约为3180亿元，同比增长6.82%。

在此背景下，赛道也不断涌入新选手。据天眼查，2022-2023年，我国卤味相关企业注册量分别约为1.3万家、1.5万家，分别同比增长12.9%、15.38%。

卤味相关企业注册量增速高于市场规模增速，意味着卤味行业竞争愈发激烈，相关企业自然都会在最显而易见的低价、拓店等“赛点”内卷。

但在同质化竞争态势下，如果周黑鸭要更上一层楼，还是需有更多发力锚点，而周富裕也已有新规划。

具体而言，2024年，周黑鸭将全面铺开“锁鲜&散卤二合一门店”战略，该模式既保留锁鲜销售，又新增现捞热卤和散装称重销售。

此外，在“锁鲜&散卤二合一门店”，周黑鸭的产品线也将极大拓宽，涵盖经典鸭脖、鸭锁骨、鸭翅等产品以及十余款热卤小吃和配餐卤菜。

整体来看，周黑鸭主要从产品销售形式和品类上，来为消费者提供多样化、个性化选择，这无疑是契合市场需求的。

产品销售形式上，周黑鸭此前推行的锁鲜包装，虽然可以保证产品新鲜度，但消费者其实更倾向直观自由选购产品的场景，基于此，市面上大多数卤味品牌的产品销售均以敞开式为主。另外，由于散装称重减少了包装技术成本，产品价格也有相应下降，或对受众有更大吸引力。

据了解，周黑鸭经典鸭脖包装售价为39.9元/300克，折合0.133元/克，散称售价为57.8元/500克，折合0.117元/克；经典鸭锁骨包装售价为35.9元/230克，折合0.156元/克，散称售价为53.9元/500克，折合0.108元/克。

产品销售品类上，周黑鸭引入热卤等产品，也追赶上一股浪潮。可以看到，近年来热卤产品颇受市场欢迎，赛道升温显著。

数据显示，2020-2022年，我国注册“热卤”类餐饮企业数量分别为320家、769家和1238家。另外，红餐产业研究院指出，目前盛香亭、研卤堂等品牌已展现出较强的规模化能力。而周黑鸭基于多年的卤味产品经营经验积极入局，仍有望探寻到新增量。

图源：周黑鸭2023年财报

而且，值得一提的是，“锁鲜&散卤二合一门店”模式具备一定差异性。目前，市面上大多数品牌主张的是散卤售卖，而主打“气调锁鲜包装”叠加散卤的品牌，可以说只有周黑鸭一家。

总体而言，在门店经营上，周黑鸭未来将不再仅关注“量”的扩容，而是更注重消费需求驱动下“质”的提升。站在消费者的角度来看，品牌走在向上之路。

不过，考虑到当前卤味品牌都在产品销售多样化上进行探索，依靠“锁鲜&散卤二合一门店”模式，周黑鸭要想构筑坚固的竞争壁垒，还是需有更深入的布局。

目前来看，对门店运营起关键作用的还是供应链。具体而言，卤味行业具备高周转、强损耗的发展特征，需要强大的供应链基础支撑，卤味品牌只有提高涵盖采购、生产、配送、门店销售等环节的供应链运作效率，才能为消费者提供足够新鲜多样的产品，并借此广开门店，打开更大规模。

因此，有业内人士也曾表示，“供应链建设水平决定企业发展上限”，或基于此，相比普通家庭小作坊，卤味头部品牌具备更明显的专业壁垒。

可以看到，当前行业头部均对供应链建设投以重视，如绝味食品采取“一个市场、一个生产基地、一条配送链”的生产经营模式，目前已建成27个生产基地，每个工厂覆盖半径在300公里左右；产品由中央工厂统一制作，并配送至所辖区域的前端门店。

而近年来，周黑鸭也在积极推动种、产、销，细化到生产层面，其目前在华北、华中、华南、华东、华西设有5个空间洁净度达10万级标准的高度自动化生产中心，可实现五大中心同时生产，覆盖全国。此外，周黑鸭还在通过战略性储备、能耗矩阵管理、仓配数字化等举措，不断优化供应链能力。

显而易见，接下来，卤味市场竞争最关键的“赛点”，还是在供应链层面。

据悉，此次周黑鸭的人事变动中，除周富裕外，还新增吕汉斌（现任周黑鸭供应链首席官）、王亚利（现任周黑鸭华中大区总经理）两人。其中，吕汉斌曾在世界500强跨国企业及亚太区企业“拥有20多年丰富的供应链及运营管理经验”。这或许也向外界透露了周黑鸭未来发展真正的着力点。

作者：无字

来源：港股研究社