产品经理入门——必备技能之【产品运营】

产品运营技能是产品经理岗位必不可缺的技能之一。为了实现产品/业务的增长，会做出一系列的拉新、留存、活跃、转化的手段叫做产品运营。如果想成为高级产品经理，就要比运营更懂运营。

一、基础介绍

1.1 用户生命周期 & 产品生命周期

用户生命周期：

产品生命周期：

1.2 运营的目的

运营的定义：将产品和用户连接起来，为产品和用户创造价值。
运营的核心目的就是为了使得产品能够活得更久，并且延长用户在产品当中的生命周期。

1.3 运营的阶段

运营的工作贯穿于产品成长周期的始终，不同的阶段，有不同的工作职责，从产品发展阶段来划分：

但无论是侧重于什么方向的运营人员，为了能更好开展工作，实际上所具备的底层模型是相类似的。

1.4 运营的主要工作（海盗模型）

在面试时，也可以用海盗模型来回答 “什么是用户增长？”

二、AARRR模型

2.1 Acquisition 拉新

拉新定义：通过不同的方式，获取到新用户的过程。
对新增用户的定义一般是第一次使用产品的用户或是一些关键行为（比如注册等）的首次触发。

注：对于不同类型的产品，所谓的“关键行为”在定义上又存在着差别。

对于APP来说，新增用户的定义如下：

对于Web端，新增用户的定义如下：

对于小程序，新增用户的定义如下：

常见指标：新增访问数量，新增注册数量，一般以天/周/月为单位。

思考：拉新应该怎么样去进行，是一定得通过铺天盖地的宣传么？

拉新的阶段：

冷启动阶段：在大规模去获取用户之前，需要小范围去做拉新。产品感慨发出来还没有用户使用时，从0开始去累计用户的过程叫做冷启动。

常见的拉新方法：

1. 名人效应：产品内测期或上线初期，邀请有一定社会知名度或行业知名度的名人或大微使用产品,并通过媒体发布使用心得，利用名人知名度吸引用户。

2. 创始团队人脉、付费邀请：请不到名人怎么办？——自己上！！

3. 低价让利：选择符合爆款特征的商品；同类产品中保持低价优势；集中推广策略；

4. 邀请机制：采用邀请码，希望能定向、有针对性的邀请目标用户，保证首批用户的质量，打造良性产品氛围或文化，同时还能塑造一种稀缺感和神秘感，为产品的开放注册塑造用户关注度和品牌势能。（主要案例：知乎）

5. 地推：地面推广的简称，通过在现在目标人群集中的地方通过面对面宣传，如：口头告知、路演、发传单、做活动、联合营销等方式进行推广获取用户。

6. 种子用户：产品上线初期，道过使用你的产品，对你的产品有潜在兴趣或者对产品很认可的用户。

7. 新媒体运营：运营自媒体矩阵{ 公众号、微博、抖音等)，来获取用户的方式。

8. 异业合作：指非同类业务企业，有着相同的目标用户群体，相互合作，分别将自己的用户以相互发代金券等方式给对方导流的一种交叉推广营销手段。

2.2 Activision 促活

思考：在前面已经讲过新增用户是获取到并使用产品的用户了，那是不是让用户使用一次就足够了呢？

活跃定义：用户打开了产品（某些时刻有的产品里面也会强调关键路径的判断）则可以将该用户视为活跃用户，且每天一台设备打开了多次会被计为一个活跃用户。

补充：日活的行业平均水平为占注册总量的5%左右；周活约占注册总量的15%左右；月活约占注册总量的25%左右。

促活面临的两个问题：

如何激发更多的使用场景？

如何优化关键路径？

用户凭什么活跃？——满足用户人性层次的需求。（马斯洛需求层次理论、人性七宗罪）越是满足低层次的需求，产品的设计和用户的投入都要越简单；越是满足高层次的需求，需要用户的投入就越多。

思考：有没有哪些通识性的产品方案，让我们实际感受到确实提高了用户的活跃度？

内容化运营 ——案例：小红书（产品社区化和内容化）

内容化运营，主要指通过原创、编辑、组织等手段。呈现图文、音视频等内容，并于产品现有业务结合起来。通过高质量的内容，辅助以相应的互动转发方式，提高用户活跃活跃，从而提高互联网产品的价值，让用户对产品产生一定的黏性。

在电商产品中加上内容的好处是什么？

用自己的话来说，内容化运营可以提供差异化竞争，给用户一个打开产品的理由。此外，通过内容的引导，来沉淀用户流量。

2.3 Retention 留存

获取到了新用户后，一般我们都会希望用户能够持续在平台上活跃，从某种角度就可以称之为用户“留存”下来了，那具体怎么判断是否是留存呢？

如何定义留存？

统计日新增用户，在统计时间内，仍在使用我们产品的用户被认作是留存用户，这部分用户占当时新增用户的比例即是留存率。

常见指标：

• 次日留存率：行业平均水平是30%左右
• 周留存率：行业平均水平是10%-15%左右
• 月留存率：行业平均水平是5%左右

留存的重要性：

留不住，就意味着用户流失了！！！

用户流失定义： 用户因为对企业逐渐失去兴趣，或产品不再能满足需求，于是逐步远离或彻底脱离产品。

思考：1、回忆下你之前使用产品过程中，有没有遇到会让你不想再使用该产品的场景？2、哪些你曾经用过的产品，很久没有启动过了，或者直接卸载的，原因是什么?

常见用户流失原因：

如何留住用户，提高留存？

提升产品本身的竞争力是产品本身最该做的事情，也是核心，除此之外也可以用一些方法提升用户的粘性，我们从两个方面来进行分析。

产品层面——日常活跃功能

产品层面——用户激励体系

产品层面——强化用户投入

运营层面——挽回用户

让用户留下来的方法，增加用户的沉没成本 （“沉没成本”指的就是已经付出但无法收回的成本，例如时间、金钱、精力）。

运营层面——挽回策略

2.4 Revenue 转化

思考：公司发展的主要目的都是商业盈利，那么如何基于产品创造盈利？如何让活跃用户带来价值呢？

主要分为两大类：产品变现和流量变现。

产品变现本质就是传统的买卖关系，我给你提供服务解决问题，从而收取一定的费用；而流量变现其核心就是“羊毛（广告主给的钱）在猪（广告主）身上让狗（用户）买单”，不直接获取，而是变相盈利。

产品变现——区分产品服务层次

产品变现——确定付费点

产品变现——养成付费习惯

用户凭什么付费？——为了得到差异化的权益
如何让用户更多的付费？——1）逐步引导，先免费享受付费权益或者支付少量费用试用付费权益；2）降低用户连续支付的门槛（如自动续费、免密支付）；3）差异化的付费点满足不同价值用户的需求；4）利用用户害怕失去沉没成本的心理，诱导用户持续付费，否则就失去原有的权益。

流量变现——广告变现

流量变现——数据变现

获利变现的常见指标：

补充指标：GMV（总销售额，包括下单未支付，支付后退款）

2.5 Referral 传播

思考：前面几个模块我们可以实现用户增长，但是如果想要让平台用户自增长，提升增长质量，需要如何实现呢？

自传播

自传播是指无需借助过多外力，产品本身激发用户间自发传播，形成口碑营销的效果。

传播的主要数据指标：

如何衡量自传播水平，在数据层面上我们主要只关注K因子这个指标，主要由传播数量和转化率组成，其数学表达式是

K因子 = 每个用户向他们朋友发出的邀请 × 接收到邀请并转化为新用户的转化率

从整体上看，K值的高低体现自传播结果的水平，当K值大于1时，自传播力量巨大，同样K值越大自传播水平越强，反之若K小于1，那么自传播水平逐步减弱，直至消失。
所以要想提高K值，主要关注发出邀请数量和收到的效率及转化率，提升这两个模块，最终实现用户自增长。

既然自传播优势如此之多，那么我们该如何提高自传播呢？

总结

1、什么叫运营？——连接产品和用户，同时为双方创造价值。
2、运营基础模型AARRR
3、拉新的常见方法——名人效应、低价让利、邀请机制、种子用户、新媒体运营……
4、活跃的常见方法——迎合用户需求和弱点
5、留存的常见方法——引导用户投入沉没成本
6、转化的常见方法——产品变现和流量变现
7、传播的常见方法——做好产品、激发用户传播的欲望、做好传播的转化