数说故事|引爆社媒的森贝儿IP，品牌如何实现流量变现？

以可爱、雅痞、贱萌......的外表加魔性舞姿出圈的可爱小狗——森贝儿贵宾犬Milo，用“可爱微怒”的表情演绎着当代打工人的“疯态”，并迅速晋升成不少打工人高频使用的表情包。

最近几年，“萌系”爆款IP频出，用小动物的形象、可爱的动作与表情占据了许多人的聊天框，线条勾勒简单，融入“小狗文学”的「线条小狗」；带起了一波“可爱、平静、但发疯”共创浪潮的「Loopy」；爱捧脸卖萌和魔性扭舞的「黄油小熊」；被称为“电子布洛芬”的「Chiikawa」。

Milo就是继Chiikawa后，又一代现象级IP，几个月内就已经火爆全网。

01 森贝儿“出道”易如反掌

根据数说故事旗下数说聚合数据，当红森贝儿Milo在全社媒平台的声量同比增长2933%，互动量同比增长13747%。各种姿态的微怒表情包、二创视频从6月起，火速拿下了各社媒平台，表情包+热梗不断。

从贵宾犬Milo出圈，整个「森贝儿家族」也迅速火热。

「森贝儿家族」是由日本的一家玩具公司——EPOCH社所制作的微缩玩具。这一系列的玩具主要以“自然”、“家族”、“爱”为主题，除出圈的小贵宾犬Milo以外，系列里还有考拉、小猫、小兔、小熊等各类型小动物，这些小动物都有完整的家庭成员，并且每个玩偶背后都配备“人设”，再搭配上各类型的配套服饰和房屋道具，拟人化的形象，直戳年轻人的心巴。

◎图源网络-森贝儿家族

根据数说雷达·SocialBox数据，关于森贝儿的讨论热度也在各平台持续走高，主要在在微博、小红书和短视频平台集中圈粉，#森贝儿#、#森贝儿家族#等话题下，大量的UGC用二创视频生动、口语化和形象化的表达方式，让森贝儿以快速占领短视频阵地，抖音话题播放量突破2亿+，在小红书的话题浏览量突破5000万+；微博甚至还出现#森贝儿交易#的话题，不少森贝儿家族的忠实“拥趸”在话题下跪求一整套二创头像和壁纸用于社交形象和聊天装饰。

02 「可爱」即正义，大人们自发“买晒收娃”

森贝儿的讨论热度从在线求表情包到“要的找我我追着你发”的全套表情包普及，再到晒出自己全款购入的森贝儿玩具，Milo的火爆，连带着森贝儿家族其他的玩偶也开始热卖起来。根据数说聚合话题词云显示，除了表情包的话题，#森贝儿玩具#相关话题也被高频提及，小红书话题下不少“大户人家”晒出自己的抢购战绩。「可爱」二字触发了当代年轻人的消费关键词，让不少年轻女性为之倾倒而买单。

◎图源小红书拥有「森贝儿家族」的大户人家

从表情包入侵年轻人的生活，到用户自发买晒收，玩玩具已经不是儿童专属的权利，300多个月大的“大儿童”，也是买玩具的主流。他们愿意花钱获得更多治愈，「可爱」治愈系的萌物正是打工日常的一种慰藉。因此，在抖音平台的互动热词中，“治愈”、“解压”等情绪也是大家在讨论森贝儿家族时提及比较多的自我感受。同时，我们也发现，#大人也要玩玩具#的话题在小红书上突破143亿+的浏览量，在抖音突破154亿+的播放量。

◎图截取小红书和抖音话题#大人也要玩玩具#

从开年的LOOPY、黄油小熊到chikawa，再到森贝儿家族，这些能和年轻人玩到一起的形象，或出自动漫、或出自游戏，或由表情包发展而来，一眼看去可爱且治愈。当它们与各种“狠话”相结合，阴阳怪气的“疯感”又完美显化了当代年轻人的精神状态，表情包成了他们的情绪抒发口，情绪不稳定，但能稳定“发疯”的年轻人，用这些可爱的“嘴替”得到了「合理」解压，也进一步“收晒买”，为可爱氪金。

根据数说故事旗下航海加数据，在#大人也要玩玩具#的话题底下，带有不少玩具类型的视频和商品卡 ，通过话题下的实体词云可发现，“毛绒玩具”、”毛绒公仔“品类被提及最多。各类毛绒玩具销量蹭蹭往上涨，在上个季度毛绒布艺类玩具视频带货销售额环比增长22%，商品卡销售额同比增长340%。大家在买毛绒玩偶时，主要会选择挂件、搪胶脸、站姿、摆件等品类。在场景选择上，除了生日、节日送礼、派对等喜庆场景，日常悦己购买的场景也以1-2.5万的销量占领适用场景TOP1。

03 品牌联动“萌系IP”，拉爆购买力

这些“萌系IP”治愈大家的不止是表情包，还有它们的跨界联名+爆款周边。表情包和拍照“晒娃等形式让毛绒玩具以一种很新的形式活跃在社交媒体，把“可爱”和“萌趣”渗透到不同的消费群体，成为他们重要的社交货币，这也让各路品牌立马嗅到了合作机会。

以「萌物心收割机」名创优品为例，今年4月名创优品与Chiikawa展开联名活动，空降多个城市举办快闪活动，售卖挂饰、包袋、公仔等周边，吸引大批粉丝涌入，拉爆了购买力。

◎图源网络

名创优品与chiikawa联名的消息一出，网友就炸了，根据数说雷达·SocialBox数据，该活动全网总互动量突破275万+。在名创优品官方微博发起的话题#带顶流chiikawa回家#获得超4180万+阅读量，在线讨论也超过6万+。在限购、限时等条件下，国内首站联名的静安大悦城快闪店10小时的销售额就达到了268万元，开业三天业绩就超过了800万元。

还有开年时“疯萌系顶流”Loopy，在loopy火遍全网之际，名创优品也接住了这波流量，推出Loopy联名周边，全国门店供不应求，部分单品还出现了刚上架就被一扫而空的盛况，甚至小程序上也几度售罄。

如今，从新茶饮、潮玩、便利店、美妆、服饰、日用等，随处可见IP联名的身影。与此类“萌系IP”的联名像是打入年轻人群体的新“捷径”，不仅带动品牌曝光，更是销量增长的杀手锏。

写到最后

可爱的IP不断上新，萌经济也已是一门“显性”的吸金生意。品牌怎样用好IP，快速转化？

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抓住表情包，让官号潮起来

表情包是个很好的传播介质，公域私域都能成为”社交货币“。会玩的品牌官号已经开始抓住表情包的魔性特质，可爱形象搭配“疯感”文案，妥妥拿捏年轻人。

品牌官号内容中多露出搞笑和可爱的表情包、头像、壁纸等IP内容，吸引粉丝一起共创互动，用连载性质的内容，让粉丝粘性up up。

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线下联动体验，把可爱带回家

把IP从虚拟带进实体，在推出新品的同时，还可以带上价格亲民、实用性强的各种周边，如毛绒挂件、包包、毛毯、娃衣等，让每个粉丝都能亲自把IP带回家。

本文作者：数说故事