2024市场营销第3次课

品牌管理

1.认识品牌

品牌定义：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，用来识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来。

品牌构成：成功品牌的构成都是由外及内的融合体验。

1.1品牌内涵

1. 附加价值
   1. 微笑曲线
   2. 
   3. 
2. 承诺信用
3. 顾客关系 会员卡、企业群

2.品牌的作用

2.1.消费者

eg.买卖双方讨价还价，其中买卖双方信息不对称导致市场失效，进而交易为零。买方缺少信心，需要重建信心。

劣币驱逐良币：在铸币时代，当两种实际价值不同而面额价值相同的货币同时流通时，实际价值较高的货币（良币）必然会被人们熔化、收藏或输出而退出流通领域；而实际价值较低的货币（劣币）反而会充斥市场。

2.2.公司

3.强势品牌的营销优势

4.品牌意味着什么-附加价值

营销方案投资，长期投资。

品牌价值链

强势品牌赢得3种市场份额

份额分为

1. 市场份额
2. 心智份额
3. 心灵份额 苹果手机的"果粉"

5.创建强势品牌4大步骤

6.品牌资产的来源:顾客为本

消费者对品牌的认知程度。

7.品牌建立：内向vs外向？

社区营销、私域流量、直播带货

8.品牌塑造：三品融合

山东好客广告，人民个性附加城市品牌。

9.品牌资产的建立

10.强势品牌成功的公式

稳定一致：不可以来回变。

11.顾客心智的五大特点

• 心智容量有限
• 心智厌恶混乱
• 心智缺乏安全感
• 心智不会改变
• 心智会丧失焦点

12品牌定位的五大原则

相应的应对原则如下：

• 竞争性
• 简单
• 可信度
• 顺应认知
• 聚焦

13品牌定位框架图

14.有效品牌定位原则：铁三角

春秋航空：差异点：便宜。

14.1 品牌共同点：不可或缺

14.2 品牌差异点：突出优势，强调不同

14.2.1差异点选择的两大原则：有价值、可实现

例子：农夫山泉VS百岁山

15.品牌传播

15.1 数字化时代的品牌传播

说什么？咨询、教授

怎么说?广告公司

移动、app、微信

啥是佩奇

15.2 国际品牌的成功操作

16 中国本土企业的演练三个阶段

17 品牌认识的常见9大误区-企业视角

误区

1. 把名牌产品当成品牌
2. 把著名土特产就当成品牌
3. 认为品牌只是知名度
4. 认识品牌就是卖的贵
5. 认为品牌是炒出来的
6. 认为品牌是评出来的
7. 认为品牌就是霸牌
8. 以为品牌一旦拥有终身拥有
9. 认为品牌和中小企业无关

18 品牌命名策略：名正言顺

广本汽车在广东销售不好，谐音负面心理暗示。

音译，意译

19 品牌命名要点

20 代言人策略：传达品牌个性

21 品牌体验策略

22 品牌联盟策略

22.1 借力实现1+1>2

22.2 形式多样化

22.3 双刃剑

23 “代名词”策略：品类代表

24 品牌组合战略：远谋而基业长青

波特（Michael Porter）的五力分析模型

24.1品牌组合两大原则

• 市场最大化
• 重叠最小化

25 公司品牌与产品品牌

红罐之争案例

26 品牌标准

26.1 全球100强品牌标准

26.2 世界强势品牌的10大特性

27 总结数字化时代企业品牌制胜的五大要素

1. 卓越的品质
2. 高效数字化营销
3. 领导的地位
4. 基于互联网思维的持续创新
5. 持续一致传播品牌价值（电子口碑）