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2024市场营销第3次课

品牌管理

1.认识品牌

品牌定义:一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的组合,用来识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,并使其与竞争者的产品或服务区分开来。

品牌构成:成功品牌的构成都是由外及内的融合体验。

1.1品牌内涵

  1. 附加价值
    1. 微笑曲线
  2. 承诺信用
  3. 顾客关系 会员卡、企业群

2.品牌的作用

2.1.消费者

eg.买卖双方讨价还价,其中买卖双方信息不对称导致市场失效,进而交易为零。买方缺少信心,需要重建信心。

劣币驱逐良币:在铸币时代,当两种实际价值不同而面额价值相同的货币同时流通时,实际价值较高的货币(良币)必然会被人们熔化、收藏或输出而退出流通领域;而实际价值较低的货币(劣币)反而会充斥市场。

2.2.公司

3.强势品牌的营销优势

4.品牌意味着什么-附加价值

营销方案投资,长期投资。

品牌价值链

强势品牌赢得3种市场份额

份额分为

  1. 市场份额
  2. 心智份额
  3. 心灵份额 苹果手机的"果粉"

5.创建强势品牌4大步骤

6.品牌资产的来源:顾客为本

消费者对品牌的认知程度。

7.品牌建立:内向vs外向?

社区营销、私域流量、直播带货

8.品牌塑造:三品融合

山东好客广告,人民个性附加城市品牌。

9.品牌资产的建立

10.强势品牌成功的公式

稳定一致:不可以来回变。

11.顾客心智的五大特点

  • 心智容量有限
  • 心智厌恶混乱
  • 心智缺乏安全感
  • 心智不会改变
  • 心智会丧失焦点

12品牌定位的五大原则

相应的应对原则如下:

  • 竞争性
  • 简单
  • 可信度
  • 顺应认知
  • 聚焦

13品牌定位框架图

14.有效品牌定位原则:铁三角

春秋航空:差异点:便宜。

14.1 品牌共同点:不可或缺

14.2 品牌差异点:突出优势,强调不同

14.2.1差异点选择的两大原则:有价值、可实现

例子:农夫山泉VS百岁山

15.品牌传播

15.1 数字化时代的品牌传播

说什么?咨询、教授

怎么说?广告公司

移动、app、微信

啥是佩奇

15.2 国际品牌的成功操作

16 中国本土企业的演练三个阶段

17 品牌认识的常见9大误区-企业视角

误区

  1. 把名牌产品当成品牌
  2. 把著名土特产就当成品牌
  3. 认为品牌只是知名度
  4. 认识品牌就是卖的贵
  5. 认为品牌是炒出来的
  6. 认为品牌是评出来的
  7. 认为品牌就是霸牌
  8. 以为品牌一旦拥有终身拥有
  9. 认为品牌和中小企业无关

18 品牌命名策略:名正言顺

广本汽车在广东销售不好,谐音负面心理暗示。

音译,意译

19 品牌命名要点

20 代言人策略:传达品牌个性

21 品牌体验策略

22 品牌联盟策略

22.1 借力实现1+1>2

22.2 形式多样化

22.3 双刃剑

23 “代名词”策略:品类代表

24 品牌组合战略:远谋而基业长青

波特(Michael Porter)的五力分析模型

24.1品牌组合两大原则

  • 市场最大化
  • 重叠最小化

25 公司品牌与产品品牌

红罐之争案例

26 品牌标准

26.1 全球100强品牌标准

26.2 世界强势品牌的10大特性

27 总结数字化时代企业品牌制胜的五大要素

  1. 卓越的品质
  2. 高效数字化营销
  3. 领导的地位
  4. 基于互联网思维的持续创新
  5. 持续一致传播品牌价值(电子口碑)

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