APP投放的归因框架设计

一、归因相关概念回顾

在广告归因简介中我们介绍常见的归因模型和归因方法，我们先来回顾一下：

1. 背景

2. 设备标识

3. 归因模型

归因模型的多样性意味着每种模型都有其独特的优势和局限。关键在于选择一个与您的业务场景相匹配的模型，并且确保该模型对所有营销渠道都一视同仁。毕竟，每个参与用户转化过程的渠道都对用户的决策产生了一定的影响。通过选择合理应用归因模型，可以更准确地评估各个渠道的贡献，从而优化营销策略，提升整体的营销效果。

4. 归因方法

不同的归因方法，其核心在于如何有效地将“原因”与“结果”通过一个独特的标识符联系起来。这个标识符可以是设备信息、渠道包信息，或者是特定广告投放的唯一标识。关键在于能够在用户与广告互动以及转化发生时迅速捕获这一标识。捕获到的唯一标识可以被存储在本地设备上，或者上传至底层数据仓库中，以便于后续的分析和处理。

二、归因窗口周期

归因模型之外，归因窗口周期同样对转化结果的归属有着决定性的影响。归因窗口周期定义了在用户实现转化时，我们应回溯多长时间来识别促成这一转化的“原因”。这个“多长时间”便是归因窗口的时长。

归因窗口的设置是一个策略性决策，它决定了在转化过程中，哪些先前的接触点将被考虑在内。显然，不同的转化结果需要不同长度的时间回溯来确定其原因。归因窗口的长短会直接影响到哪些广告投放被视为对转化有贡献。

那么，如何确定归因窗口的理想长度呢？通常，归因窗口的周期应根据推广活动的具体目标来设定。不同的推广活动可能需要不同的归因周期来准确反映其效果。即使是同一推广活动，在不同平台上的推广也可能需要不同的归因窗口周期，例如在PC端与App端的推广活动。

为了更精确地设定归因窗口，各企业可以根据自身的平均转化流程来定制。这意味着考虑用户从首次接触到最终转化的平均时间跨度，以及不同渠道和设备上用户行为的特点。通过这种方式，可以确保归因窗口既公平又有效地反映了各个广告投放对用户转化的实际影响。

三、归因框架设计

在回顾了广告归因的背景、模型及方法之后，接下来将深入探讨归因框架的整体设计。详细解析构建一个完整的归因体系所需的关键模块。

上图为我们呈现了一个广告互动至用户转化归因的完整流程图景。我们从架构设计的角度来看，进一步细化成如下流程：

它详细描绘了从广告接触点到最终转化归因的每一个关键步骤，其中标注了1-6点，我们继续来拆解下这6点对应的模块。

1. 监测模块

在上图中标注为1的监测系统，主要负责通过链接收集用户与广告的互动数据。这些链接能够捕获包括设备号、时间戳、IP地址、用户代理（UA）以及广告投放相关参数在内的信息。收集到的数据会被存储在底层数据仓库中，以便在用户发生转化时，能够快速匹配并分析其之前的互动行为，从而实现精准的转化归因。

2. Scheme链接

Scheme链接模块，对应上图中的2，是广告归因系统中的关键组成部分。它的主要作用有两个：

1）唤醒App至指定页面：通过Scheme链接，用户可以被直接引导至App内的特定页面，从而提升用户体验和转化率。

2）记录唤醒业绩参数：当App被唤醒时，相关的渠道参数会被存储在本地。这些参数在用户完成转化后，会被读取并发送到下游的转化归因服务，以实现准确的Scheme归因。

为了确保数据的准确性和归因的有效性，系统在存储渠道参数前会进行严格的参数校验，剔除不合法的参数。此外，根据归因逻辑，如首次互动模型，系统只会存储一次参数，避免重复归因，确保归因的准确性和系统性能。

3. 安卓打包模块

安卓打包模块对应上图中的3，该模块的作用在安卓渠道包的打包和管理，输出渠道包的APK文件。

针对安卓APK打不同渠道包的需求，以下是一些推荐的打包工具：

1）ApkChannelPackage：这是一款快速多渠道打包工具，支持基于V1和V2签名进行渠道打包。它能够自动检测Apk使用的签名方法，并选择合适的多渠道打包方式，对使用者来说完全透明。

2）Walle：美团开发的新一代渠道包打包神器，支持Android Signature V2 Scheme签名下的多渠道打包，可以快速生成渠道包，并且支持动态渠道信息注入。

3）VasDolly：腾讯开发的Android V1 and V2 Signature Channel Package Plugin，适用于需要生成多个渠道包的场景。

4）AndroidMultiChannelBuild：这是一个支持生成多渠道APK的Kit，可以方便地进行渠道打包。

5）EdgeOne边缘APK动态打包：腾讯云提供的方案，结合EdgeOne、COS和SCF产品，在边缘实现Android APK多渠道的动态打包。

选择合适的工具时，需要考虑项目的具体需求、团队的技术栈以及对打包效率的要求。这些工具各有特点，可以根据自己的实际情况进行选择。

4. JS-SDK模块

JS-SDK模块，对应于上图中的5和6，扮演着至关重要的角色。当用户浏览H5页面时，JS-SDK便开始工作，它不仅记录页面内容，还将关键信息如IP地址、用户代理（UA）、URL链接以及唯一广告ID等写入剪贴板和cookie中。

这些记录的信息对于广告归因至关重要，因为它们为后续的用户行为提供了重要的上下文。当用户随后打开App，无论是通过激活还是唤醒的方式，JS-SDK都能够读取剪贴板中的内容。

5. 站内承接配置模块

当用户启动App时初始体验至关重要。通过关联监测链接和剪贴板内容，我们能够实现场景还原和个性化互动定制，从而显著提升用户的转化率。策略的核心在于，用户进入App的第一个页面将直接影响其对App的初步印象和后续行为。为了优化这一环节，我们可以采取以下措施：

1）个性化内容展示：根据用户的广告互动历史，展示他们最感兴趣的产品或服务，实现“所见即所得”的体验。

2）新用户专区：为新用户定制专区内容，通过特别优惠或精选推荐，激发他们的购买欲望，从而提高首单转化率。

3）场景还原：利用监测链接和剪贴板内容，重建用户的广告互动场景，确保App的初始页面与用户的广告体验无缝对接。

4）动态互动定制：根据用户的偏好和行为模式，动态调整App的初始页面内容，提供更加个性化的用户体验。

5）A/B测试：通过A/B测试不同的初始页面设计和内容策略，找出最有效的转化路径。

6. 归因模块

归因模块在广告归因框架中占据核心地位，它不仅是归因策略的管理中心，也是展示归因成果的关键平台。该模块的设计原则在于提供灵活性和深度洞察，以满足多样化的业务需求：

1）策略管理：归因模块允许广告主根据不同的业务场景和目标，定制和优化归因策略。确保归因能够精准地反映各个广告渠道的真实贡献。

2）结果展示：归因分析的结果通过直观的数据报表形式呈现，使得广告主能够清晰地看到每个广告渠道的转化效果。报表数据是评估广告效果和优化广告预算的重要依据。