全域兴趣电商：国货品牌的新策略、新玩法

【潮汐商业评论/原创】

消费的方向标已经变了。

在消费市场的滚滚浪潮里，国人的“衣食住行”在全面的“国货化”，一个个有颜值有实力的国货品牌如雨后春笋般出现在寻常百姓家，如今在这片肥沃的土壤上正结出适合国人使用的果实。

01 国货二三事

没有人比国人更爱国货。

国货的发展已经进入到了快车道，细分行业的国货品牌都逐渐成为了各自垂直领域的头部。

数据总是直观的。5月9日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商共同在京发布了《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》，其中提到根据Euromonitor数据，2021年国内市场排名前十的运动服装、运动鞋品牌中，国内品牌市场占率分别达到41%和25%，中国彩妆行业国货品牌份额由2015年的18%提升至2020年的25%。另外尼尔森IQ执行发布《2022母婴行业洞察报告》，截至2022年6月数据，国产婴配粉全渠道销量占奶粉销售总量的56.4%，同比增长2.7%，同期国产纸尿裤品牌以86.1%的高份额占比，远高于外资品牌。

而国货的高歌猛进不仅仅是市场发展的结果，同时也是社会结构性因素作用下的产物。

国货意味着是中国品牌，而在社会心理和文化基础的视野里，我们已经和形成了独特和坚定的身份意识，这种心理意识也会映射在我们消费行为中，购买和使用国货直接反映的是对于中国制造的信任和信心，更底层的逻辑则在于在文化机制和社会机制的视阈下，消费者对于国产品牌和民族品牌的偏好和认同。

在这种心理下的决策机制，消费者不再仅仅是因为便宜选择国货，而是与其产生了更深厚的情感连接，这种选择行为和消费偏好才会更持久。

除了在社会学的视角下思考国货的崛起之外，“数字化浪潮”发展也是国货的时代机遇，比如说遇上了新“东风”-来自全域兴趣电商的助力。

02 “兴趣止上”的新消费时代

新时代的消费行为里，“兴趣”节点已然前置。

在五彩斑斓的网络世界，用户的注意力是极其稀缺的，消费者的兴趣和需求是在不断变化和细化的，所以国货需要在触达用户，占据用户注意力的一刹那需要同时激发用户的兴趣。这一瞬间有两个任务，既告诉用户这是什么品牌和产品，同时也要告诉用户为什么要购买这个品牌的产品。

而想完成这个任务，品牌需要做两件事情，一方面需要前置性的了解用户的潜在需求是什么，另一方面需要用合适的载体来匹配用户的兴趣。

面对消费者行为的变迁，品牌该如何与消费者产生链接这样的问题，全域兴趣电商或许提供了“解”。

不同于传统电商平台依靠用户搜索购物或基于搜索历史向用户推荐商品，兴趣电商通过智能推荐技术，将商品信息与潜在的消费者需求连接起来，用内容来刺激和释放匹配消费者的潜在兴趣，从而提供更加个性化定制化的商品和服务。

除了需要识别用户的消费需求，平台同时也要引领新的消费模式。

首先全域兴趣电商扩充了消费渠道，直播电商、短视频电商、博主种草等等都成为了激发用户消费兴趣的方式，另外从“种草”-“消费”也不应该是一个单向循环，购买不再是消费的终点，而是通过分享又成为消费的起点，一种新的消费文化和生活方式正在抖音电商上逐渐形成。

另外电商的世界里，存在两种场景，一个是货找人，另一个是人找货。2022年抖音电商从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，从功能到理念上都在不断升维，从而逐渐覆盖了用户全场景、 全链路的购物需求。

比如说国货品牌科沃斯在“货找人”的场景下，以短视频+直播的组合方式，吸引对品牌感兴趣的人群，发起了#召唤机器人朋友#的挑战赛，加深品牌智能化的认知，同时在直播当中，通过与威震天和大黄蜂的跨界合作，激起用户的参与热情。

另外在“人找货”场景下，科沃斯覆盖了商城和搜索两大渠道，在商城场景中，科沃斯覆盖了用户看、刷、搜三个路径，在搜索场景中，品牌进行了搜索路径覆盖，通过“置顶推荐”页面呈现，让品牌在搜索结果中优先展示等方式，引导用户了解科沃斯。

用户消费行为与技术是互相形塑的，所以国货品牌需要知道市场的潮水从何处来，也需要引导潮水往何处去。

03 全域兴趣电商的全链路式助力

不同阶段的国货品牌都能在“全域兴趣电商”的世界里找到升级打怪的游戏策略。

有学者提出我国改革开放以来发生了两次消费革命，第一次是由制度转型所驱动，第二次是由数字化转型驱动。在数字化浪潮中，全域兴趣电商的模式打破了之前供给与需求的时空关系，提供了一个品牌和消费者紧密贴合的平台，品牌也就有了新的玩法和方案。

全域兴趣电商的势能已经融合在国货品牌生产、销售、售后的全链路之中。

首先在生产环节，通过智能推荐技术挖掘消费者的需求作用到产品研发环节中，另外以内容为载体，以推荐算法为武器，传递品牌的文化理念，扩大品牌的知名度。

其次在销售环节，全域兴趣电商打通了“人找货”和“货找人”的双向消费链路，既满足用户的需求，也将用户的需求反馈给了品牌方，从而帮助国货品牌倾听用户的声音，不断打磨产品。另外，平台也推出了“优质作者精神”等政策，激励优质电商内容的创作；推出“王牌工厂”等，扶持有潜力的新锐消费品牌和成熟品牌转型发展。

最后在售后环节，全域兴趣电商作为第三方，通过平台治理来解决商品质量问题，保障消费者权益，也为商家提供了良好的运营环境。

而在这样的全链路之中，不同的国货品牌都能在全域兴趣电商里匹配到合适的发展模式。

比如新锐国货品牌-“衬衫老罗”。它原来是一家国内一线品牌的贴牌代工厂，但代工厂存在产品反馈周期长、库存积压等系列问题，创始人老罗一直在寻找转型的方式，直到2020 年，老罗看到了短视频和直播运营品牌的契机，于是开始尝试依托线上渠道发展工厂自有品牌“衬衫老罗”，并以抖音电商为主阵地，专注于销售商务衬衫品类。

但是像所有刚入局数字化的人那样，“衬衫老罗”在新手村的历练效果并不佳，视频拍了很多，实际交易却没几个，后来2021年，老罗报名参加并入围了抖音电商的“王牌工厂”项目，通过这个项目，“衬衫老罗”品牌从0到1冷启动的销量大大提高，并且在不断尝试中，这个正在崛起的国货品牌确定了“垂直内容 + 专业讲解”的内容形式。

另外在与用户的互动中，老罗精确捕捉到用户对产品的反馈和需求，获得产品研发灵感，比如收到了用户“衬衫总是从裤腰跑出来 ”的反馈，团队潜心研究从“人体工程学”中得到灵感，将其 应用到服装行业，从剪裁方面解决了这个痛点，打造出“总裁系列”衬衫 。

逐渐变成高阶玩家的“衬衫老罗”，逐渐在电商市场拥有了自己的一席之地，在去年“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

从“代工厂老罗”到“衬衫老罗”，老罗走了三年，而无数个国货品牌正在经历这样升级、发展、转型的“三年”。

借用诗人托马斯的“不要温和的走进良夜”，国货品牌也不能毫无准备的走进新消费时代。

做一个好产品，讲一个好的国货品牌故事，是全域兴趣电商世界的新主题，也是国货品牌的新任务。如今基于时代变革的节点，消费模式变迁的当下，乘着数字化的东风，一句“国货崛起”才是真正的掷地有声。