AI 能解开内容的「不可能三角」吗？

3月21日，以“‘AI+商业’进化论”为主题的行业峰会在中欧国际工商学院上海校区成功举行，并发布人工智能与商业创新白皮书。本次活动由中欧国际工商学院与特赞科技Tezign联合主办，中欧特赞人工智能与商业创新研究基金承办，中欧AI与营销创新实验室、亚马逊云科技支持。活动首发《AI is the New Oxygen: AI时代的商业进化蓝图》，深度解读《Content + AI Drives Brands’ Growth：内容+人工智能驱动品牌增长》，700余家企业决策者、学界权威及投资机构代表齐聚一堂，线上直播观看量超60万人次。

*以下是范凌博士的演讲实录

内容由平台决定

文化 < 娱乐 < 分心 < 上瘾

内容为何需要人工智能，

以及人工智能为何也需要内容

每个人都在进行内容创造与消费，涵盖图文、视频等各类形式。此前，不少企业涉足元宇宙内容创作，近期又听闻诸多品牌开展播客内容制作。

通常我们认为内容由创作者主导，实则内容受平台掌控。

我很欣赏这张名为“平面设计的政治经济学”的图。有人觉得这呈现的是内容生态，但生态只是政治经济丛林法则的中性表述，实际上是政治经济在起作用。在这个体系中，有人把控内容形式，有人掌控内容消费渠道，有人主导内容生产。如今的AI亦是如此，例如让AI生成一个外貌不太出众的人颇具难度，因为AI倾向于呈现更完美的形象。

内容领域存在一系列博弈。最初是文化与娱乐的博弈，我们期望文化占比更多，就像今天我们在此探讨文化相关内容。

实际上，我们也热衷于娱乐。但当审视这两者的博弈时，看似娱乐公司取得优势，然而观察迪士尼近期股票表现却不佳，原因在于出现了比娱乐更具吸引力的事物，即“分心”。

“分心”的极致状态是“上瘾”，表现为被智能推荐、唤醒、告知、要求、提醒、推送以及被理解。尽管我们期望自己更具文化素养，但往往难以抵挡诱惑。作为父亲，我期望孩子专注于文化学习，可他却热衷于刷视频号。

并非只有抖音和小红书属于内容平台，自人类出现便有内容平台。

阅读《人类简史》可知，智人之所以能战胜众多其他物种，是因为我们擅长八卦，传播各类信息，无论真假。基于这些信息，我们相信某些事情会发生，比如人类起源常源于神话传说，虽非真实，但借此我们能够聚集在一起。最初的平台类似于一张桌子，人们围坐交流，产生内容。西方偏好长桌，中国则钟情圆桌。随后，广播、电视等形式出现，内容从外部输入。随着经济发展，电视增多，PC电脑问世，人们能够以不同节奏消费相同内容。如今，在座各位都拥有自己的电脑，有各自的内容消费节奏。接着，手机这一神奇工具诞生，抖音、小红书等平台涌现，人们不仅能按自己的节奏选择内容，平台还会依据用户喜好生产并推荐内容。于是，内容一方面愈发容易让人上瘾，另一方面变得更加个性化和碎片化，这便是我们面临的内容环境。

AI如何改变内容的“不可能三角”

生成式人工智能与内容的关系，

不仅体现在更高效的生产，

还包括更好的理解、推演和推理。

我们从9年前开始涉足人工智能生成内容领域，过去两三年因新的底座技术出现，不得不全面重构技术栈。这些新技术为生成图、文、3D视频带来新的可能性。

此外，AI具备强大的理解能力，能够理解各种内容，无论是人创作的还是机器生成的，无论是历史性、文化性的，还是消费性、易让人上瘾的内容。AI能助力我们更好地理解这些内容，进而产生洞察、关联与分析，为后续行动提供指引。生成式人工智能与内容的关系，不仅体现在更高效的生产，还包括更好的理解、推演和推理。

当思考内容与人工智能如何结合时，我们试图打破反比关系。以往从事内容创作的人员常提及时间、质量和预算的“不可能三角”。内容同样如此。我们能否借助引入AI打破这一困局？

有些内容在大屏幕展示时似乎能吸引众人关注，但实际上，当我们专注于手机时，日常消费的是另一种内容，这类内容具有转化和曝光效果，能够吸引点击。

许多企业将内容预算从侧重质量和创意，转变为更关注数量和规模。这是人工智能可发挥一定作用的。我们常说人工智能遵循“垃圾进，垃圾出”原则，如果初始内容不佳，衍生出的内容也难有高质量。因此，可将内容分为0 - 1和1 - 无穷两个阶段。0 - 1阶段的内容高质量且富有创意，可视为具有文化价值的内容；1 - 无穷阶段的内容则是用于转化、贴近用户且能促使其产生行动的内容。在0 - 1阶段，内容由人主导，AI如同纸笔，辅助实现人的想法；在1 - 无穷阶段，如果没有AI，相关人员只能充当工具人，所以此阶段由AI驱动，人主要承担选择和判断的角色。

我们观察到，在内容与人工智能结合方面表现出色的企业，能够将这两个阶段区分对待。0 - 1阶段应给予时间和包容，注重感性与人文；1 - 无穷阶段则应注重计算、追求投资回报率（ROI），实现大量且低成本。

内容+人工智能的操作手册

5大场景，13条内容链路的增长实践

内容为何需要人工智能，以及人工智能为何也需要内容。

前面阐述了基本观点，接下来我简要介绍一些实际案例。这些操作手册均可下载，大家可自行决定是否拍照留存。

有一种说法，今年最热门的两个词是“人工智能”和“内容营销”。为何这一话题重要？正是因为这两个热门词汇，过去两年，我们与众多企业合作，涵盖225家品牌、300多位核心人员，涉及市场、品牌、电商社媒等不同角色，旨在探究人工智能与内容如何助力企业实现增长。

首先，我们发现内容助力企业经营主要体现在五个场景：电商、门店、私域、社媒、海外，当然每个场景都包含内部场景。内容主要涉及三个环节：生产、管理和分发。其中，既有科学性，也离不开创意和创造力，并非单纯的数学问题，还涉及人文因素。在这些不同场景中，我们总结出13条典型的内容链路，不同场景的合作可能会增加链路数量。这些链路展示了内容如何在企业内外部连接，助力企业在各场景开展业务。

除了各类生成功能，实际上AI在内容分析和理解方面也具备强大能力。如果详细列举，AI在内容领域的能力可达上百种，具体数量并非关键，重点是AI的应用并非仅局限于生成美观的图片和视频，还有其他诸多方面。

在操作手册中，每个场景都呈现了不同场景下的问题、涉及的关键角色以及案例。

例如，在快消场景中，我们开发了智能体。输入产品的SKU码，智能体便能在内容系统中匹配合适商品，并生成针对特定场景的详情页，且文字内容可个性化定制。这有助于企业在分散的电商环境中快速完成物料生成。

今年，如果说存在内容主战场，许多企业可能会认同是社媒。社媒玩法多样，今年矩阵号是重要玩法之一。以某电动车品牌为例，打造了数千个视频号。通过构建视频生产线，将每个视频号的内容成本控制在一杯咖啡的价格（具体咖啡品牌在此不做赘述）。输入一个剧情，可输出多种基于该剧情的视频延展，每个视频虽各不相同，但均围绕产品卖点展开。

接下来看看鞋服行业，社媒内容丰富，企业常与大量KOL、KOC合作。例如在我们合作的快消场景中，企业可能与上千个KOL合作。借助AI可审核KOL视频内容话术，判断是否精准传达商品核心信息。以往多依据规则，如今借助大语言模型，可实现语义审核。这使企业不仅关注内容效果，还注重内容表达的准确性，避免出现擦边或不符合品牌调性的内容。

线下场景今年同样重要，线下的一个重要维度是KOS，每个线下店员都拥有自己的内容平台。

在私域场景中，如何助力线下销售运营复杂的商品内容以及与私域用户有效沟通？比如，上千种工业品的销售需要同时掌握产品信息和用户情况。为此，我们构建了AI赋能的知识库，一方面分析过往与消费者的对话需求，另一方面推荐符合消费者要求的商品，销售可通过语音或文字与消费者交流。

出海的核心问题之一是大量内容的翻译，包括从左往右和从右往左书写的外文。借助AI可实现快速的N + 1全球上架。

上述是过去在运用AI方面表现较好的行业，能够快速实现AI价值。我们近期发现，所有积极拥抱AI的行业都有一个特征：当快消行业人才进入某个行业时，意味着该行业竞争加剧。去年，快消行业人才进入新能源车领域，近期又进入医药行业。

我们开始研究医药行业中内容与人工智能的结合应用，AI在医药行业可参与新药研发等诸多事务，在此主要探讨如何更好地服务医生和患者，我们梳理了9个场景，如果感兴趣可查看操作手册，手册内容较为详细。我们有幸与全球顶尖药厂共同开展AI与内容相关的实践探索。

内容+人工智能的ROI如何计算？

最后谈谈投资回报率（ROI）的计算。

多数ROI计算会设定一定周期，我们团队花了很多时间讨论这个周期，最终选择两年作为计算周期。因为如果AI投入一年便实现正回报，可能意味着投入力度不足；如果三年才实现正回报，部分企业可能投入过早，所以两年较为合适。

我对不同行业ROI投入变化情况较为关注。例如，3C电子行业目前投入产出较高，但明年可能降低；美妆行业去年投入产出高，今年可能降低，不过也可能出现反转。这是过去两年的大致情况。我认为社媒领域具有较大潜力，否则也不会出现打造5000个或500个号的现象。

组织变革：重塑人和机器的关系

人工智能不是一次工具的革命，而是革命的工具

企业引入AI会引发组织变革，一方面要构建更优的人机合作关系。以往设想引入AI工具，简单交互获取结果，但效果往往不佳，因此需要设计工作流。今年关于智能体工作流的探讨较少，明年定会有更多相关内容。我们要思考如何设计AI工作流。

商学院的研究结论表示，AI总体上能够节省时间，但为实现总体省时，某些部分必然会花费更多时间。比如，写作虽更省时，但编辑环节会耗费更多时间。有人参与的AI流程，人们对结果的满意度和质量判断更高。近期热门的AI应用Manus，输出过程很“繁忙”，即便结果不尽人意，用户也会选择容忍。

通常，不同企业基于自身立场会有不同侧重点，我发现多数企业倾向于第一和第三种路径，而第二和第四种建议相对较少但更为珍贵。

其一，小步快跑，快速试错。

其二，借助AI助力员工提升工作表现。

其三，降低供应商成本。

其四，积极宣传AI，全面拥抱AI。

最后引用王坚院士的一句话，他是我的偶像。他说：“赋能这个词低估了人工智能，人工智能不是一次工具的革命，而是革命的工具！”期待与更多朋友共同探索下一场属于我们的革命。