许战海战略文库|无增长则衰亡：中小型制造企业增长困境

竞争环境不是匀速变化，而是加速变化。企业的衰退与进化、兴衰更迭在不断发生，这成为一种不可避免的现实。事实上，在产业链竞争中增长困境不分企业大小，而是一种普遍存在的问题，许多收入在1亿至10亿美元间的制造企业也同样面临着增长难题。对于中小型制造企业而言，相比大型制造企业，中小制造企业在产业链竞争中技术创新面临着更大的困难。因为，他们往往缺乏足够的研发资金，人才储备也相对不足，这使得他们在技术研发和创新上处于劣势。

在产业链竞争中，强大的龙头企业压制、增量市场的价格战、客户和产品单一化的困扰、区域局限的束缚等等,将导致中小型企业找不到合适的生存空间。此外,如何突破“关系驱动”的增长瓶颈、如何更好地触达用户、如何解决利益相关者的关系问题以及如何通过产品业务组合创造可持续增长的发展路径，都是中小型制造企业无法回避的增长难题。

以下是我们在深入研究了“50&50”制造企业典型案例后总结出的，有关中小型制造企业会面临的具体增长问题:

1)中小型企业、“专精特新”面对龙头企业进行相邻业务扩张时，如何在压制下寻求增长点?2)在显而易见的增量市场内，如何面对大量涌入的竞争对手导致的价格战?

3)客户类型单一、产品类型单一、重度依赖单一渠道，如何持续增长?4)区域头部品牌如何走出区域局限的增长困境?

5)触达细分品类天花板后，下一步战略如何抉择?

6)工业耐用品如何解决采购者、使用者、决策者的分化关系，以达到长期增长?7)品牌只触达到经销商层面，如何进一步触达用户构建品牌认知?

8)如何突破“关系驱动”的增长瓶颈?

9)如何通过产品业务组合解决持续增长的困境?

对于以上问题综合分析,其实中小型制造企业陷入增长困境的根还是坏在依赖品类。应对价格战解决同质化、突破关系驱动.......这些难题虽然看似繁多复杂,但归根结底其实都源自一个根本性问题.如何突破品类增长的天花板，寻找新的发展机会。

以品类支撑的中小型制造企业，躺赚的时代已成过去式。品类只是支撑增长的一个小阶段，并非终极战略，只适合部分行业和品牌的部分阶段。在老定位理论指导下，多数品类品牌通过大规模广告占领心智，以为打造出以品类支撑的业务是不可撼动的江山，可以长期依赖。而如今，雅迪飞鹤、九阳、香飘飘、好想你、波司登、王老吉、加多宝等品牌在新时代仅靠过去的品类优势已经很难获取增长了。

南方黑芝麻糊、喔喔奶糖、高乐高、波导手机、白猫、活力28、真维斯等国人耳熟能详的品类品牌再也不见他们的身影。但是人们依然需要洗衣服，需要打电话，需要穿衣服，需求还在，品类也在但许许多多品类品牌却消失在历史长河中。

品类一旦消失，品牌也会随之消亡。别说中小型制造企业，即使强大如诺基亚，也会消亡。即使强大如苹果手机，也会消亡。颠覆智能手机的未必是更好的智能手机，可能是可穿戴设备，也可能是AR、VR设备，也可能是电动汽车。品牌如果不能覆盖更多品类，竞争环境加速迭代，品类不可能成为“诺亚方舟”。

通过对世界500强企业的发展历程研究后发现:增长停滞的企业大多数都是品类单一型企业;只有11%的企业能从单一品类依赖的漩涡中走出来，因固守品类战略衰亡的比例高达89%;

如果中小型制造企业无法正确认识到打破增长困境的核心在于“突破品类的增长天花板，寻找新的发展道路,重新定义自己的增长天花板”，那么企业将难以实现真正的持续增长,逐渐走向衰亡而解题的关键，在于企业如何在熟悉的领域里找到新的增长点，以及在触及增长天花板时如何重新定义自己的天花板，从而争夺在产业链竞争中的地位获得持续增长。

说明：本文节选自许战海方法论系列白皮书《链主品牌：制造型企业最佳增长战略》，部分文字有所变动。