创新方案｜2023如何用5种新形式重塑疫后实体门店体验

在电商盛行的当下，线上购物已成为新零售的重要组成部分，实体零售业正处于两难境地。一方面，实体零售是绝对有必要的：美国约 85% 的销售额来自实体商店。 另一方面，尽管增长放缓，但电商收入占销售总额的比例远高于疫情之前。由此，本文深入研究了疫后零售商们改变消费者购物体验的几种方式，例如借助科技力量实现身临其境的沉浸式购物体验、推进全渠道零售创新等，从而加速用户最终的购买决策，实现面向未来的新增长。

许多零售商正在大量关闭他们的线下门店。例如，CVS将在2024年前关闭900家商店，而亚马逊在2022年3月关闭了所有现有的非杂货店。然而，店面改造、新的运营模式以及店铺开业仍旧是零售行业高管谈论的重要主题。众所周知，疫后零售商们所面临的持续挑战，这使得投资者们更加谨慎地进行商铺投资。

有一种方法是改造商铺并想方设法从零售商的现有资产中榨取更多资源。例如，沃尔玛在 2021 年的商铺改造上花费了 3.3亿美元——比 2018 年增加了 52%。到 2022 年，这家零售商的支出将比 2021 年增加近 20%。Target 还计划在2023年改造另外 200 家商铺。

但一些零售商的目标是通过推出全新打造的店铺装潢形式来进一步提升客户的DTC购物体验。例如，他们正在转向新的店铺布局、消费者服务、商品分类并引入新的技术，为消费者提供一个独特的光顾本商店的理由——更重要的是，通过提供舒适的体验来促成下一步的购买行为。

通过调查一些店铺的创新试点，这些试点通过创建吸引眼球的、快捷且必需的商铺来提升消费者的购物体验，本文将其总结为五种新形式：

• 以专业服务为驱动的实体店体验营销，助力品牌营销转化；

• 整合全渠道数字化营销技术，加速店铺规模化增长；

• 打造店中店共享店铺空间，实现联合引流；

• 开办小型商店满足消费者更具体需求，开辟新市场；

• 推出衍生产品满足目标客户的特定需求，实现新的增长突破；

这些方式强调将更系统和深入的员工培训，以及客户数据作为决策基础的重要性。技术解决方案将成为推进这些新形式的基础保障。下文将引导您进行深入解读，帮助您确定适配的技术需求以及供应商，从而实现您的店铺的疫后转型。

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疫后品牌经营如何重启增长？VUCA时代品牌必须构建新模式新能力快速灵活应对消费新常态。领先消费品牌正在推进全渠道零售创新构建面向未来的新增长。

1. 以专业服务为驱动的实体店体验营销，助力品牌营销转化

零售商们正在打造具有更多互动功能并强调服务的商铺。商家通过这种形式向购物者承诺提供专业的、面对面的体验和引导。虽然高水平的服务是为了吸引流量，但“体验”也可以作为实体营销——零售商品牌价值的体现。

尤其是体育用品商店，他们通过专业知识与消费者达成交易。耐克在 2018 年率先在上海和纽约开设了第一家以服务和体验为中心的“创新之家”商店。（另一家在于 2020 年在巴黎开业。）这些商店设有一个“专家工作室”，购物者可以在那里预约以获得培训或造型技巧，以及耐克最新服装的沉浸式展示、一个“运动鞋实验室”鞋库，以及定制产品。该品牌的 Rise 门店于 2020 年在中国推出，规模较小、本地化程度更高且由专家驱动，提供健身课程和建议以及小吃店。2022 年 11 月，该品牌在佛罗里达州迈阿密开设了首个北美崛起模式。

自 2020 年 6 月以来，Dick’s Sporting Goods 宣布了 3 个新的商店概念，重点是提供更具互动性和教育性的购物之旅。House of Sport 于 2021 年开设了第一家门店，除了使用瑜伽课程和球拍穿线。

2021 年，Dick’s 还开设了第一家专注于户外活动的 Public Lands 商店，除了提供户外装备、30 英尺攀岩墙和设备租赁服务外，还提供由对户外活动“充满热情”的员工提供的专业客户服务。该零售商还开设了更密集的 Golf Galaxy 连锁店，称为 Golf Galaxy Performance Center，除了击球区、课程和配件外，该技术还允许购物者分析他们的高尔夫球击球。

Champs Sports和Lululemon也开设了商店，突出他们的专业领域，并让他们的购物者沉浸在他们的品牌故事中。Lululemon 占地 20,000 平方英尺的芝加哥店还设有餐厅和健身课程。

与体育用品一样，美容和时尚品类适合以专业知识为导向的销售。本着这种精神，品牌正在借此机会策划他们的品种。例如，Allure 杂志已经通过其年度美容大奖确立了其在个人护理界的地位，其专家在数百个类别中评选出最佳产品。2021 年 7 月，它在纽约市开设了Allure Store，专卖这些获奖品牌。

与此同时，2022 年 11 月，H&M 在纽约布鲁克林开设了一家商店，其中包括比 H&M 的传统选择小得多的限量季节性商品。这家商店拥有受过专门培训的造型师助理和支持 RFID 的更衣室镜子，可以根据购物者的试穿提出建议。

其他专家驱动的形式将他们的关注点缩小到仅专注于专业知识：例如，2022 年初，宜家在洛杉矶开设了 2 家 8,000 平方英尺的 Planning Studio 商店，购物者可以在那里与设计师合作规划和订购他们需要的东西他们的家。

创新洞见 | 2022年终回顾美国的5大品牌DTC趋势

2022全球经济下行、通膨，随着做生意成本的增加，直接面向消费者（DTC）品牌正在努力寻找和留住客户。Allbirds、Carvana和其他DTC品牌正在经济不确定性中挣扎。一些品牌正在通过公域电商平台销售产品，以利用其搜索能力。另外一些品牌正在转向线下实体店提供多渠道。在2023年，让我们来会看一下DTC发展最前沿的市场美国的情况。

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三大举措提升实体店铺专业营销能力，实现客户转化率的提高

• 通过引入相关技术对员工进行专业培训，提升其专业知识及沟通能力。随着DTC市场的进一步发展，员工培训和发展成为专业服务驱动的零售市场环境中更重要的优先事项。

• 利用全渠道客户服务平台满足消费者的线上线下需求，统一管理消费者的体验预期。如全渠道客户服务工具：跨渠道营销平台、客户数据平台等。

• 授权专家助理进行一对一营销，利用其影响力快速建立专业品牌形象，并迅速获取消费者的信任，完成消费转化。

品牌体验营销的五种增长策略有哪些？

随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。当要求更高、更加挑剔的年轻消费者成为消费主力，他们更加渴望体验更独特的体验。在年轻消费者快速崛起的当下，体验式营销显然已经是各行各业品牌取得竞争优势的重要法宝。什么是体验营销？与传统营销相比它有什么变化？体验营销的 品牌增长 策略有哪些？

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2. 整合全渠道数字化营销技术，加速店铺规模化增长

零售商们正在从头开始整合数字化的购物工具及其他技术，使全渠道购物成为新商业模式的一部分。这些技术解决方案通常旨在让消费者的购物之旅更加方便，无论是通过减少排队、加快客户服务速度，还是更快地整理库存。此外，许多数字化营销工具还可以帮助零售商了解消费者的行为并收集数据，使其体验更加个性化。

也许近年来最突出的技术支持商店模式是无收银员结账店。2016 年，亚马逊在其Amazon Go 商店推出了“Just Walk Out”计算机视觉技术，引领了这一潮流。从那时起，无人值守结账的选项不断增加（包括智能购物车、移动自助扫描和亚马逊自己的掌上阅读器）。

从Circle K到体育场特许摊位的零售商正在试行不同形式的无收银员技术。例如，2022 年 5 月， Dollar General 宣布将试行其约 200 家商店仅自助结账。这些系统不仅旨在为购物者提供便利，而且还可以成为部署它们的零售商的购物者数据的主要来源。

但零售商正在超越结账技术，将数字工具集成到商店体验中。尤其是耐克，一直是其商店数字化的旗手。其忠诚度计划 NikePlus 的会员可以使用该品牌的应用程序在耐克的所有横幅上获得数字体验，从其创新之家旗舰店到较小的 Style、Rise 和 Live 格式。购物者可以在商店中扫描二维码以了解有关产品的更多信息并检查库存水平、呼叫客户服务、预订产品并最终结帐，无论是在线还是在店内购买。

在 Nike Style 商店中，扫描二维码可以激活增强现实体验，首尔的最新地点还设有一个工作室，创作者和购物者可以在这里为社交媒体定制内容。Nike Rise 商店让应用程序用户可以访问附近的体育赛事以及个性化产品。该品牌的忠诚会员专用横幅 Nike Live提供直接与员工发短信的功能。 

耐克在首尔以创作者为中心的 Style 形式

类似的采用全渠道购物的数字优先商店正在跨专业领域激增。Best Buy的第一家 5,000 平方英尺的商店（是其正常商店面积的一小部分）于 2022 年 7 月在北卡罗来纳州开业，商品种类有限，提供移动自助结账、实时流媒体客户服务和建议以及储物柜订单取货。与此同时，截至 2022 年 11 月，The North Face计划在北美开设 70 家门店，以实现灵活性和全渠道运营。这些商店将配备可移动的销售点和工具，以实现在线订单和运输。

最后，随着亚马逊继续投资于服装销售并尝试实体店，它于2022 年 5 月开设了一家技术含量高的亚马逊风格店，专注于时尚。使用亚马逊应用程序，购物者可以扫描二维码请求将商品发送到他们的试衣间，然后他们可以在试衣间对商品进行评分，获得即时个性化推荐，并安排更多商品送货。购物者还可以购买商品并将它们送到 Style 商店。

通过技术改造升级赋能实体店铺，提高营销效率

• 对数字化店铺进行技术整合和改造。大多数零售商正在升级其现有商铺资产，而不是开一个全新的商店。例如：自动补货技术、无人值守结账解决方案、需求预测和库存管理等；

• 精准招聘能够能够灵活使用店铺数字化技术的员工。与所有新商店的模式一样，加强员工沟通以及采用精准招聘技术解决方案将成为重点；

• 引入全渠道忠诚度解决方案提高客户留存率。零售商希望通过收集购物者数据，从而进行个性化推荐、推出折扣和其他优惠，以鼓励购物者在店内消费。

3. 打造店中店共享店铺空间，实现联合引流

零售商正在与其他零售商或品牌合作以共享商店空间。通过多样化的品类和品牌体验，合作伙伴希望利用他们的联合力量扩大流量，通过提升消费者的购买量来增加销售额。虽然“店中店”(SWAS) 概念并不是什么新鲜事，但随着零售商收紧店铺面积，为加强盈利能力，寻找新的方式将店面空间货币化将变得更加重要。

许多店中店的合作伙伴关系只是为了吸引新的流量：例如，在 2022 年，梅西百货扩大了与倩碧和玩具反斗城的关系，以创造品牌体验并增加其百货商店的品类。同样，在丝芙兰与JC Penney的店中店关系结束后，这家美容零售商同意于 2022 年 8 月在全国范围内的Kohl’s门店开设分店。

与此同时，随着客户获取和数据收集变得更具挑战性，Target的店中店合作伙伴已经将注意力集中在实体之间共享的客户数据的潜在价值上。例如：

• 2022 年 10 月，这家零售商将其与Apple的店中店合作伙伴关系扩展到 150 多个地点，并为 Target Circle 忠诚会员提供Apple Fitness+ 4 个月的免费试用。

• 2022 年 2 月，Target 和Ulta宣布计划在今年再开设 250 多家“Ulta Beauty at Target”门店。Ulta 的 Ultamate Rewards 计划的会员将他们的帐户链接到 Target Circle，即可获得两者的好处。

最终，除了有可能赢得新客户之外，Target 及其合作伙伴还受益于对最忠诚客户的更多洞察力和数据。

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共享平台、数据、员工快速打造店中店，实现联合营销流量的提高

• 打造联合店铺-品牌-消费者营销共享平台。可以帮助零售商、品牌和消费者轻松连接程序的忠诚度平台将在商店中实现更有效的数据合作伙伴关系； 

• 共享营销数据。通过基于位置的营销和室内地图分析将在帮助零售商和品牌了解购物者如何使用店中店方面发挥关键作用；

• 共享员工。店中店合作伙伴关系创造了对双方员工技能提升的更多需求。  

4. 开办小型商店满足消费者更具体需求，开辟新市场

零售商们正在继续尝试较小的商店形式。较小的店铺可以帮助零售商满足购物者更具体的需求并开辟新市场。与一些零售商过去开办小型门店的努力相比，零售商现在更注重小型门店的重点和布局。

超市仍然是最活跃的商店收缩者。许多人正在使用规模从正常商店的三分之二到三分之二不等的小商店，为购物者提供专业的体验。例如，2021 年，中西部杂货商Schnucks 在印第安纳州南部开设了一家 Schnucks Fresh 商店，专注于易腐烂的部门。总部位于北卡罗来纳州的Lowes Foods于 2022 年初开设了一家以活动为重点的商店，为聚会、会议、课程和品酒会提供空间。该商店还利用较小的空间来采用无人值守结账技术（特别是移动自助扫描）。

其他零售商正在使用小格式来吸引新的购物者。时装零售商 Express 于 2022 年 9 月宣布，到今年年底，它将在城市外、知名度高的地点开设 6 家 Express Edit 门店。这些商店的商品种类非常有限，旨在吸引新客户并吸引以前的购物者回到该品牌。

Express 的小布局店铺

三项技术工具协助小型店铺零售商提高利润率

• 客户旅程图包括从室内地图分析到无人值守结账系统，将在了解小型零售商的机会方面发挥关键作用。

• 需求预测技术和其他供应链优化工具将帮助零售商为小型商店做出更复杂和数据驱动的决策。 

• 优化购买促销和定价的技术对于帮助零售商和品牌提高利润至关重要，随着业态的缩小，这将成为更大的挑战。 

5. 推出衍生产品满足目标客户的特定需求，实现新的增长突破

零售商们正在成熟饱和的市场中寻找新的增长点，他们专门推出新的横幅广告以吸引新顾客。这种模式通常出现在新的地理位置或市场中，并具有满足目标购物者特定需求的专业分类。 

2020 年，Dollar General——为数不多的仍以其同名品牌大规模开设门店的零售商之一——推出了一种名为 Popshelf 的新模式，针对郊区的中产阶级女性购物者。与构成大多数 Dollar General 商品的必需品和消耗品相比，Popshelf 商店旨在通过提供范围广泛的产品（包括季节性商品、家居装饰、健康和美容产品以及派对用品）和鼓励购物者浏览和发现新商品。该零售商计划到 2025 年开设 1,000 个 Popshelf 门店，其中一些作为现有 DG 商店内的店中店。 

Dollar General 的 Popshelf 模式

与此同时，亚马逊和Petco都调整了他们的核心模式，以接触新地点的消费者。Petco于 2022 年 6 月推出了 Neighborhood Farm & Pet Supply，以服务小城镇和农村地区的客户，其产品组合不仅适用于宠物，还适用于牲畜和农场动物。与此同时，在 2022 年初，亚马逊开始扩大其传统上以城市为基地的 Amazon Go 无收银便利店的覆盖范围，推出更大的郊区版本。这些商店提供更多服务，例如定制食品和外卖饮料站。 

做好客户数据收集分析以及供应链供需管理将是实现新增长的重要环节

• 随着零售商寻找新的增长点，提高客户忠诚度、留存率以及提升溢价的技术解决方案显得尤为重要，完善和精确的客户数据也将成为重中之重。

• 与小型商铺一样，优化供应链流程和需求预测对于策划新的和专业的产品分类至关重要。

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