漫谈广告机制设计 | 听闻RTA要搞二次竞价了？牛啊！

听闻RTA要搞二次竞价了？

读者群里反馈说，某大厂的RTA支持做二次竞价了。笔者听闻后，竖起了大拇指，牛！

RTA

RTA（Real Time API), 是一种实时的广告程序接口，用于满足广告主实时个性化的投放需求。RTA流程是平台将流量请求下发给广告主，广告主返回决策信息（包含是否参竞和调价），平台根据广告主的决策信息进行流量筛选与调价。对于广告主而言，相比之前的人群包定向更有时效性，更精细化。

RTA流量筛选

RTA最常用的功能是流量筛选，根据各种目标设置不同的流量筛选逻辑，不再赘述。有需要可以联系笔者，发上次直播分享的材料和视频。

RTA第一次竞价

RTA第二个功能就是调整出价，一般有两种形式，一种是在原先出价的基础上，广告主通过RTA回传一个调价系数；另一种是直接出价，在业务端设置的出价失效。笔者将这个出价称之为第一次竞价。

RTA第二次竞价

读者群里听闻的是RTA的第二次竞价，即在第一次竞价结束后，广告的排序已经获知了，这个时候RTA再一次向广告主（竞价失败或者排序靠后的广告主）发出请求，告知他们竞价相关信息（如排名情况），询问广告主是否提价。通过RTA得到广告主提价反馈后，再进行一轮竞价。

多次GSP机制

多次GSP机制，需要广告主表达多个出价信息，在机制设计上称之为多参数机制（多维机制），对应的博弈策略和均衡状态笔者暂时无法做出判断，是一个十分有意思的问题，但直觉上在激励广告主出价上应该是有效的，收入又要涨一波了。

这个直觉的判断来自二价与频谱拍卖的故事。

二价的故事

这个故事来自于戎老师的文章二价的历史和《二价的历史》番外篇.

理论宠儿

第二价格密封拍卖(SP) 竞买者秘密地向出售者提供一个报价，不让其他竞买者知道。分配规则是：价高者得，支付规则是第二高的报价。

在漫谈广告机制设计 | 万剑归宗：聊聊广告机制设计与收入提升的秘密（3）中介绍过，在单物品拍卖，IIPV下，二价机制存在弱占优均衡，其伟大之处在于每个人都在追求私人价值最大化的同时，整体的效率最大化。

出师未捷

这么好的理论肯定要在实践中应用一下呀。1990年新西兰初次尝试使用二价机制拍卖无线频谱资源，结果没有带来预期的收入。原因也很简单，新西兰设置的无线频谱拍卖不是单物品拍卖了，二价机制的性质在新的博弈环境下已经不再实用了。

同样的流量拍卖其实也不是单物品拍卖，各平台宣称的GSP等机制也很难获得理论上的效率分配结果。理论与实践有很大的差距。

频谱拍卖的故事

这个故事来自于王松奇：管制资源能生钱——美国政府频谱拍卖故事。

有限资源的分配

在在漫谈广告机制设计 | 万剑归宗：聊聊广告机制设计与收入提升的秘密（1）介绍了频谱这种有限资源分配的四个阶段：抢地盘，先到先得，评分获得，竞拍，背后的利益纠缠更是让人咋舌。

同时多轮增价拍卖

二价机制在新西兰的无线频谱拍卖中出师未捷身先死，老美吸取了他们的教训，请来了两名经济学教授，设计了一个同时多轮增价拍卖的新机制，大获成功，这两人也因此于2020年荣获诺比尔经济学奖。

这个机制是这样设计的：①同时：多个无线频谱区间拍卖会同时举行；②多轮：无线频谱获得最终的分配结果需要进行多轮，直到每个频谱拍卖都无人再报价，拍卖结束；③密封：在每一轮竞买人可参加其中一个或多个拍卖会进行秘密报价；④ 增价：在每轮拍卖结束后会公布上一轮的最高报价，并增加5%作为下一轮的起价。

道高一尺，魔高一丈

这个故事来自于 诺贝尔经济学奖背后：解密5G频谱拍卖的“猫鼠游戏”。频谱拍卖的故事并没有完结，新的故事再不断上演，可谓是道高一尺，魔高一丈。

猫鼠游戏

所谓密封拍卖就是竞买人之间不知对方的报价，这个机制还能玩的下去。如果说竞买人之间有串谋（或者勾结）的话，那整个机制可能会失效了。这样的CASE发生在频谱拍卖中，也发生在广告竞价中。

在频谱拍卖中：运营商A对频谱123感兴趣，而运营商B则对456感兴趣，那么在第一轮竞拍中，A会选择会对123许可证报价高于B，如500123美元，把123这个信息告知B，要求B放弃对该频谱的报价，同样的B对456的报价为600456美元，传达类似的信息。

当然机制设计者通过选择报价的方式规避这种串谋。

赢者的诅咒

在之前的拍卖中，对竞买人有一个很强的假设：理性且能计算清楚的效用收益。这个假设在现实中也往往是难以满足的。

拍卖胜出的竞买人可能因为自己过高地估计价值或者错误地估计价值，导致出现胜出却利益受损的情况，这种CASE比比皆是，最常见的就是在冷启动阶段不计成本地拿量，源自于对平台信息的未知或错误估计。而平台侧也完全可以利用这个信息不对称，设计机制从广告主中收取一定的信息费用。

为新机制探索点赞

笔者为智能化投放系统下新的机制设计探索点赞。