哪吒汽车，正在等待“太乙真人”的拯救

　　文丨刘俊宏

　　在360创始人、哪吒汽车股东周鸿祎近日连续且着急的“督战”中，哪吒汽车（下简称哪吒）终究还是顶不住了。

　　6月26日，哪吒通过母公司合众新能源在港交所提交了IPO文件，急迫地希望成为第五家登陆港股的造车新势力。而随着经营数据披露，哪吒的“面纱”也随之被揭开。

　　总体情况而言，哪吒的经营状况并不理想。2021年至2023年，哪吒汽车一直处于大额亏损状态。其中，2021年亏损48.4亿；2022年亏损66.7亿；2023年亏损68.7亿，三年累计亏损为184亿元。

　　经营端“不断流血”，或许还能归结到“赔本赚吆喝”以价换量。然而，销售数据显示，哪吒的车也“不好卖了”。2023年哪吒出现了销量下滑，共计销售汽车12.7万辆，同比下滑16%。到了2024年，哪吒销量情况并未好转。据公司公告统计，2024年1-5月，哪吒合计交付4.3万辆车。

　　好在凭借2022年底开始交付的“高价位”车型（定价15万～22万）——哪吒S在2023年逐渐起量，保住了哪吒2023年的总营收，最终录得136亿元，同比仅增长4%的成绩。

　　连年大额亏损再加上销量增长不利，最终导致了哪吒即将面临“资金枯竭”的局面。根据截止到2024年4月的数据（未经审核）显示，哪吒当下账上为-15.5亿元（现金及等价物+融资租赁即期部分+交易性金融资产-借款）。

　　如此现状，难怪“互联网老炮”周鸿祎近期直播哪吒工厂、讨论给哪吒改名，“使出浑身解数”为哪吒造势。哪吒汽车CEO张勇感到“压力山大”，连续在微博吐槽，最终在2024中国汽车蓝皮书论坛上感叹道，“由于自己有时不受控，微博账号被公关部门的同事收走”。

　　毫无疑问，哪吒已经来到了最危急的时刻。

　　01

　　曾经叱咤风云，如今急待上市

　　曾几何时，哪吒也“翻江倒海”过。

　　作为与“蔚小理”同期的造车新势力一员，哪吒在发展早期就明确认知到，“规模”是站稳脚跟的“生死线”。身处中国新能源汽车爆发的前夜，哪吒选择以推出低价小车的形式，快速切入到市场竞争中。

　　哪吒正式杀入市场的标志，是2020年先后推出的A0和A级SUV（哪吒V和哪吒U）。在两款车型分别占据的5万～10万和10万～15万价格段中，凭借中国消费者对SUV的喜爱，加上对家用场景纯电省钱的“精准拿捏”，使得哪吒在细分赛道中避开了绝大部分对手。

　　据乘联会2021年统计的新能源SUV畅销榜显示，哪吒V以全年49646台的销量取得排名第五的成绩，仅次于比亚迪唐（50116台）。而到了2022年，哪吒V和哪吒U分别以9.6万和5.1万的数据，双双进入新能源SUV销量前十的榜单。哪吒品牌更是以全年15万台的销量力压“蔚小理”三家。

　　销量的成功，背后虽然有哪吒“亏钱卖车”的销售策略。但体现在财务数据上，是哪吒经营指标上“欣欣向荣”。招股书显示，2022年哪吒录得总营收为130亿元，同比增长156%。毛损也从2021年的34.4%快速降至2022年的22.5%。

　　然而，在完成销量第一波积累后，哪吒却沉浸在过往成功经验的路径依赖中。正如张勇曾在今年年初公开反思道，“2023年做得不好原因有很多，新老产品切换时没有衔接好、节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机”。哪吒在中国车市“打响内卷”的2023年，走向了“下坡路”。

　　简单来说，哪吒2023年最大的问题出在产品能力和定位上。

　　体现在产品上，首先是“诚意不足”的产品迭代。2023年下半年，哪吒将哪吒V和哪吒U分别更名为如今销售的哪吒AYA和哪吒X。就在汽车行业意味着大改款的改名操作中，哪吒新车型的升级迭代却不太明显，甚至哪吒在招股书中都认为属于同一个系列。

　　以哪吒U和哪吒X这一组迭代为例，新的哪吒X只是改变了“前脸”外观、车长增加70mm，座舱给了高通骁龙8155芯片，并增加了蓝牙钥匙、雨量感应式雨刮等小功能。但价格从原来的11.88万元起步，涨到12.68万元起。

　　在10万～15万这个消费者极度敏感的价格段里，哪吒一边涨价，一边几乎“换汤不换药”升级的态度，使得哪吒后来虽进行了价格调整，但消费者还是用真金白银做出了选择。销量数据显示，哪吒X和哪吒AYA在交付前几个月维持了几千的销量，随后便“一头栽倒”。

　　与哪吒经营低价小车同样的问题，也出现在哪吒于2022年底推出的哪吒S上。产品设计思路上，哪吒希望用定位B级轿跑的哪吒S，再度用性价比概念冲击中高端价格段（20+万）。但在这场B级轿车赛道的竞争中，哪吒有些操之过急了。

　　首先，是消费者品牌认知的问题。一直以来，哪吒以低价小车（和网约车）的形象示人。如今进军中高端市场，消费者需要时间接纳。其次，则是哪吒S的性价比策略过于单薄。向上对比特斯拉Model 3和比亚迪汉，哪吒S没有足够的品牌和技术优势。向下对比深蓝SL03，哪吒S19.98万的起售价也不如深蓝16.89万极致。在看到哪吒S销量迟迟无法突破3千大关后，哪吒又启动了（小）改款、增配、调价的“三板斧”。

　　最终，来自产品能力和定位的问题也都落回到哪吒的财务报表上。

　　丢失的产品力，导致哪吒在2023年销售费用近乎翻倍的前提下，录得销量为127496台，同比下滑16%。总营收在哪吒S的高定价下，暂且保住。

　　2023年哪吒录得营收为135.56亿元，同比仅增长4%。但同样也因为哪吒S的高成本和低销量难以摊薄汽车生产成本，2023年单车平均销售成本比2022年增加了1.7万元。

　　或许正如小鹏汽车董事长何小鹏在2024新春开年内部信中所言，“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年”。2023年失误的哪吒，如果不能如期上市，距离淘汰边缘已经不远了。

　　02

　　长期能力有限，东南亚是最后的希望？

　　事实上，在新能源（智能）对汽车百年之未有大变局中，资本对新晋玩家们表现得相当宽容。

　　出于汽车工业需要长期投入的特点，财务结构是否健康并非评判一家造车新势力实力的绝对标准。毕竟，并非每个品牌都能拥有如广汽、吉利般，提供给埃安、极氪充足的资金、技术、制造的“安全垫”。

　　资本更看重的，还是能力和长期价值。

　　以后视镜视角回看已经上市的玩家们，特斯拉以初期的龙头地位，兑现了新能源渗透率空间的“增长杠杆”。小鹏汽车坚持智能化定位，智驾能力对标华为，造车能力获得了大众的认可。理想凭借对汽车市场精准的观察，发掘了全新的“冰箱彩电沙发”汽车文化。蔚来长期投入换电基建，如今也收获了长安、吉利、奇瑞等6家中国传统造车巨头的合作。

　　然而对于哪吒而言，其坚持的方向和展现的长期价值至今都算不上稳定。

　　在新产品的推出上，哪吒仍旧停留在“主打低价”的层面，产品标签和壁垒不够明确。

　　4月，哪吒发布了15万级的C级SUV——哪吒L。在这款车上，哪吒明确参考理想汽车，喊出了“冰箱彩电大沙发，更理想的家”的口号。虽说12.59万的起售价确实相当于理想L6的一半，但与同价格段的产品相比，哪吒L的优势并不明显。

　　以零跑C10、奇瑞舒享家作为参考。作为一款增程式智能汽车，哪吒L的主要优势在快充（比零跑和奇瑞快约三分之一，电量30%-80%）、中控屏稍大（15.6英寸，相当于PC游戏本屏幕）和有冰箱。在其他部分，如汽车尺寸、智驾等级（L2）、座椅等配置上区别并不大。

　　在此基础上，由于2024年已经进入汽车的智能化竞争阶段，虽然十几万价格段的智能化稍微慢一些，但哪吒当前的智能化储备，或许不够支撑其短期落地高阶汽车智能（智舱+智驾）。

　　面对智驾竞争，哪吒联合了多家智驾供应商共同落地。其中，哪吒S采用的是商汤绝影的高速NOA方案，哪吒L则是与佑驾创新（MINIEYE）合作。不过，哪吒高阶智驾的具体能力，根据招股书介绍，目前泊车成功率还只有85%（差不多是华为在2021年的水平）。或许，哪吒的高阶智驾还需要一段时间迭代才能正式上车。

　　在另一边的座舱上，哪吒在360大模型的加持下，在20万以下价格区间的车型上，率先落地了360智脑、AI搜索和数字人等座舱大模型功能。不过，在智舱的整体设计上，设备互联、多模态控制、整合座舱智能化等功能，受限于高通骁龙8155芯片的算力，哪吒目前的表现与其他同级别产品的差异并不大。

　　如此来看，当下的哪吒几乎不太可能凭借新产品和智能化的产品力完成“翻盘”。而进一步参考销量已经“崩盘”的哪吒S和预计2025年（可能为四季度）才能再次推出新品的规划。这意味着，在未来一年内，哪吒面向主流消费市场的，可能只有哪吒L一款产品。

　　于是，哪吒能“下注”的只剩下了向海外市场进军。利用中国制造优势“高维打低维”，复制其在中国市场的起家路径。

　　当前，哪吒在泰国和印度尼西亚的工厂已经建成并投产。截止到2023年12月31日，哪吒在海外已经安排或设立共计100个的销售（售后）网点。并且，哪吒AYA在2023年也取得了东南亚小型纯电汽车上险量第一的成绩。

　　以营收占比计，虽然哪吒当前海外营收只占12%。但面对出海，张勇曾自信地定下目标，“2026年销量占比国内大概占65%，国外占35%，100万里面要有65万台是在国内售出，同时每一个车型都会有海外产品”。

　　不过，考虑到当下中国车企们纷纷“加入大航海”的规划。哪吒汽车再次依赖低价小车的竞争模式，在比亚迪、上汽、长城汽车的竞争下，或许只是重演一遍中国市场2020年-2023年的“故事”。

　　经推测，品牌A为比亚迪，品牌B为上汽名爵，品牌F为长城汽车

　　无论如何，看得到增长，总比看不见要好。

　　或许东南亚市场和本次IPO会给哪吒一次“莲花化身”，如同零跑汽车上市后逐渐摆脱经营低价小车般的机会。

　　但在此之前，哪吒还需更加努力寻找，那张能够证明自己的答卷。