价格游戏的终章：品牌如何在通货膨胀时代智取市场

来源：The era of price-led profit growth is coming to an end (marketingweek.com)

近年来，通货膨胀促使许多品牌通过提价来提升利润，而销量几乎没有受到太大影响。然而，随着通货膨胀放缓，继续提价的策略可能会吸引新的竞争者以更低价格进入市场，从而压缩利润空间。企业在当下需要重新审视价格策略，以应对潜在的市场挑战。

利润与价格

企业经营的核心应是利润，而非仅仅追求收入，因为收入只是实现利润的途径之一。在影响企业盈利的因素中，价格是最具影响力的，比销售增长或削减成本更能直接驱动利润。事实上，价格的提升在增加企业利润方面比任何其他手段都更具效果。

有趣的是，企业如何沟通和呈现价格，往往比实际价格本身对需求的影响更大。就像在一句话中，字体比拼写的单词更为重要。这是一种巧妙的“定价黑暗艺术”，如果运用得当，能在不引起消费者反感的情况下实现价格提升。

巧妙提价

在过去几年的通胀环境下，企业发现，恰当的提价远没有预想的那么艰难。有许多方式可以增加产品价格，而不会让消费者感到自己支付了更多，如：锚定效应、框架效应、价格上涨沟通、诱饵效应、隐含稀缺、捆绑销售、损失规避、以及层级定价。这些行为经济学技巧能够让消费者相信自己获得了更大的价值，从而减轻对价格上涨的敏感度。

营销人员对此有着天然的优势，因为他们更了解消费者及其行为方式，能够通过正确的价格策略赢得市场，而财务部门通常难以做到这一点。

抵制过度提价的诱惑

尽管市场可能接受一定幅度的价格上涨，企业仍应警惕过度提价的诱惑。长期来看，价格不断上升可能引发不利后果，诸如吸引新竞争者进入市场，以更低的价格争夺市场份额，这将导致利润空间被压缩。

麦当劳的“诱饵”定价策略

麦当劳是一个巧妙利用定价策略的典型案例。通过提供“超值套餐”，麦当劳引导消费者认为他们得到了更好的交易，但实际上，套餐内的各个商品单独购买的价格可能更高。麦当劳通过这种混合捆绑的方式，提取更多利润。消费者认为他们得到了价值，而麦当劳则通过对价格的相对呈现，巧妙地增加了销售额和利润。

麦当劳控制着其直营餐厅的价格展示，而不像通过大规模零售商间接销售，这使得其定价策略更具灵活性和控制力。相比之下，企业通过聪明的定价策略而非单纯的成本削减，更能显著提升盈利能力。

市场形势的逆转

然而，随着经济的变化，尤其是通货膨胀的回落，企业必须重新评估其价格策略。尽管短期内价格上涨能够带来利润，但长期来看，企业需要更加谨慎。过度依赖价格上涨可能会导致消费者流失，并为竞争者进入市场创造机会。

要在未来的市场环境中继续保持竞争力，企业需要寻找其他方式提高价值感知和盈利能力，而不仅仅是依赖价格策略。这可能包括创新的产品设计、提升服务质量，以及通过市场营销创造与消费者之间更强的情感连接。