腾讯在海外游戏和短视频广告领域的新增长机会

来源：猛兽财经 作者：猛兽财经

 

腾讯(00700)的收入在过去几个季度一直在下降，部分原因是由于新冠疫情导致的经济放缓以及中国监管机构对大型科技公司的监管收紧导致游戏行业萎缩造成的。

然而，猛兽财经认为，这些不利因素大多都已经过去，从长期来看，我们有理由对腾讯的前景感到乐观。

国内游戏逆风渐退，海外扩张

在经历了几十年的强劲增长后，中国这个世界上最大的游戏市场在2022年出现了下滑，这是自2005年以来的首次下滑，主要原因是经济疲软，以及监管机构从2021年开始对游戏公司进行更严厉的监管，以遏制游戏成瘾，并清除不健康的内容(例如含有暴力内容、庆祝过度财富或培养名人崇拜的游戏)。2022年，中国游戏游戏市场的总销售额为2659亿元人民币，同比下降了10.3%，2022年中国游戏用户的规模也同比下降了0.33%，至6.64亿用户。

对于全球最大的游戏公司腾讯来说，其最大业务(游戏约占腾讯收入的三分之一)面临的不利因素是导致它的收入在过去几个季度下降的主要原因。2022年第三季度，腾讯在国内游戏市场的收入同比下降了7%，而在2022年第二季度和第一季度则同比下降了1%。

腾讯在国内的逆风似乎正在消退。去年，监管机构在暂停游戏版号8个月后重启了游戏审批，并且批准了88个网络游戏版号，这表明监管机构对该行业的支持立场，腾讯也是去年获得一系列游戏版号的公司之一。与此同时，中国宽松的货币政策(中国自去年8月以来一直在下调利率)也可能会在短期内刺激游戏消费。

从长远来看，中国游戏市场仍有望出现正增长。随着中国人均收入水平的提高，每个用户在游戏上的消费支出可能会增加，从而推动市场的发展。2022年中国游戏市场的每用户平均收益(ARPU)约为153美元，预计到2027年将增加到175美元。
 

全球游戏市场研究公司Niko Partners认为，到2026年，中国游戏市场的规模将从2022年的34.09亿美元达到40.53亿美元，复合年增长率为4.4%，这对市场领导者腾讯来说是一个积极的趋势。

 

在掌握了国内网络游戏市场的大部分份额后(腾讯在中国网络游戏市场占有51.5%的份额)，腾讯正寻求通过海外扩张来推动增长，并希望一半的游戏收入来自中国以外的市场(目前约为25%)。

腾讯的战略是创建一个整合了游戏、开发和发行系统的全球游戏生态系统，为了实现这一目标，腾讯一直在积极投资和收购海外游戏发行商，并获得发行权以扩大其全球影响力。腾讯最近进行的的收购和投资包括法国游戏开发商育碧、总部位于哥本哈根的Sybo games、日本游戏开发商FromSoftware、英国游戏开发商Sumo、斯洛文尼亚游戏开发商triterion。
 

腾讯目前在美国、欧洲、中东和东南亚都有业务，并在海外取得了积极进展(海外游戏收入在2022年第三季度同比增长了3%，在2022年第一季度增长了4%，在2022年第二季度仅略微下降了1%)，尤其是在美国、日本和韩国，这是仅次于中国的全球四大游戏市场。腾讯的新游戏《妮姬:胜利女神》由腾讯新加坡的国际游戏发行部门Level Infinite发行，去年11月发布后不久，就在北美、韩国和日本等多个地区的App Store和谷歌Play Store排行榜上名列榜首。

仅这三个市场的收入潜力就相当可观。2022年，腾讯在美国手游市场的ARPU（每用户平均收入）约为451美元，是同年中国手游市场的(153美元)的3倍，预计未来几年还将进一步增长。



日本和韩国市场同样为腾讯创造了有吸引力的收入增长机会;与美国市场相比，腾讯在这两个国家的每用户平均收入都更高，而且在未来几年还会继续增长。

 

短视频广告是腾讯收入增长的重要驱动因素

短视频广告目前是腾讯最小的业务部门，仅占营收的十分之一多一点，但随着短视频成为中国数字广告支出的下一个战场，该业务有望成为腾讯收入增长的一个重要驱动因素。

中国短视频广告领域主要由腾讯的竞争对手字节跳动的抖音和快手（01024）主导，尽管腾讯的视频号广告推出的相对较晚(腾讯直到2022年7月才开始在视频号上推出广告)。

猛兽财经认为在短视频广告领域腾讯主要有以下几个优势：

首先，在微信上拥有大量有粉丝的网红，他们以很容易地邀请他们其他平台的粉丝关注其视频号账号，这反过来又有助于视频号以快速、低成本的方式获得流量。

腾讯还让视频号在进入门槛和成本方面对内容创作者和商家非常有吸引力：例如，对于在抖音上销售产品的商家，抖音作为渠道方向其收取1%-5%的佣金。与此同时，在视频号上有1000名粉丝账号就可以通过广告进行变现，而抖音则要求内容创作者必须拥有1万名粉丝才能开始变现。

腾讯还可以利用其庞大的消费科技服务生态系统，通过更大的整合，为短视频内容创作者提供更强大的功能。例如，内容创作者可以使用腾讯会议进行会议，并轻松地在频账号上进行直播。在直播过程中，主持人可以添加产品链接，将观众直接引导到产品的小程序商店中，用户可以使用微信支付进行付款，所有这些都无需离开微信。

腾讯的生态系统及其由此产生的消费者数据库也会改善其推荐算法，使用户受益(通过更多相关内容和广告)，因此广告商也会受益。而竞争对手抖音和快手却没有这种生态系统优势。

目前视频号已经有了非常好的数据;账号浏览量同比增长超过200%，而基于人工智能推荐的视频浏览量则同比增长400%，总GMV也同比暴涨了800%。

随着视频号迅速获得吸引力，腾讯在视频号上产生的广告收入也可能会紧随其后，猛兽财经认为其潜力是非常大的，腾讯准备从实力较弱的竞争对手手中获得市场份额，比如快手和哔哩哔哩（BILI）(据报道，快手的广告货币化努力低于内部预期，部分原因是算法推荐不够精确，这是腾讯可以利用的优势)。

快手的广告收入估计超过400亿元人民币，哔哩哔哩的广告收入约为45亿元人民币，抖音的广告收入高达2600亿元人民币，而腾讯2021年的广告收入仅为730亿元人民币。

结论

腾讯的股价在去年11月遭受重创后，虽然反弹了一部分，但过去一年仍下跌了22%。

目前腾讯的预期市盈率为26倍，P/BV超过4倍，一些人可能认为腾讯估值过高，但另一些人可能认为这对一家在国内外都有积极增长前景的高利润公司来说是合理的，尤其是在美国和欧洲等发达市场，这些市场极高的消费者支出能力，为腾讯带来了巨大的收入和盈利增长机会。

目前华尔街分析师也都普遍看好腾讯股票。