新产品上市推广不是“铺货”上架

只有不断推出新产品的企业才能走得长远，但现实中往往有很多企业投入了大量人力、物力、财力研发的新产品却在推广的过程中屡屡受挫。那么，为什么适合市场的新产品会在市场营销推广的过程中夭折呢？小马识途营销顾问分析有如下几点：

1、把新产品推广当成“上架”，新品上市没有公关和广告宣传的支持，而完全依靠老渠道硬推，实际上这只是完成了铺货。消费者没有认知，更没有认可，一线销售难度很大，代理商只会做快速赚钱的事情，不会奋力啃这块新品的硬骨头。

2、市场调研和分析的结果有误差，研发出来的产品存在与消费能力脱节的问题，有的企业流程慢，新品生产出来已经过时了，或者早被其他可替代产品占据了市场，这个推广也就难做了。

3、新品推广缺乏系统性，凡是新产品推广较好的企业都有严密的推进计划，并按计划一步步进行落实。而那些推广不好的企业则是企业将新产品分给渠道就万事大吉，不采取其他积极推进措施。

　　那么，企业如何确保新产品上市成功？应采取哪些营销技巧呢？小马识途营销顾问分析如下：

　　一、制定新品上市推广计划并逐步推进

新品上市之前，各部门研讨确定一个上市计划方案，涉及产品宣传包装、铺货、促销等方面，对一线的销售人员进行系统地培训，他们对新产品不熟悉，客户上门一问三不知，或者讲错了岂不是大煞风景。最重要的是兵马未动粮草先行，这里的粮草就是宣传，广告和公关宣传先上线，至少要有一波预热之后再上架新品，不建议完成铺货后再慢慢宣传，上架后反应不好影响销售团队的士气。如：新产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保新产品推广的各项活动有条不紊的进行。

　　二、确保经销商进货并积极推销

要确保经销商在规定的时间内按照企业的进货标准进新产品，并且把新产品在正确的渠道分销。因为在实际推广的过程中，企业的销售人员和经销商往往凭自己的主观判断新产品不好卖，这样肯定会影响新产品的成功推广。例如：有一家农资企业在新产品上市初期，对所有渠道人员召开了新产品推广培训会，也制定了详细的推广计划。可是在具体推广的时候，A经销商主观认为新产品不好卖，就迟迟不肯进货，经销商连新产品进都没进是不可能推广的；B经销商到是按照企业的规定时间和数量进货了，可是没有主动推销这类产品，结果导致新产品动销缓慢。

就小马识途营销顾问的经验，在宣传方面给予足够的支持，在进货政策和销售奖励方面给予足够的支持，才能调动渠道分销新品的信心。

三、确保渠道中各成员的参与和协助

　　要确保渠道中各成员对产品推广的指导、协助必须参与进去。就是经销商进货后要做到让销售人员下市场车上必须装新产品，拜访终端店时必须把新产品上市的信息告知终端店并把促销政策准确无误的介绍给终端店（卖新产品的利润比老产品利润大）。如：C经销商是按照企业的要求进了新产品，可是新产品进了以后，每天业务员的送货车上不装新产品，业务员下市场也没有把新产品上市的信息告诉终端店，更没有把新产品的促销政策介绍给终端店，终端店也就不知道新产品上市的信息，也不知到销售新产品比销售老产品的利润空间大，结果导致新产品在该市场推广失败。因此渠道成员如果没有对新产品的指导、协助参与进去，就说新产品不好卖，新产品的推广肯定是不会成功的。

　　四、确保新产品的价格体系准确

　　确保新产品按照企业规定的价格体系销售，因为新产品上市前，企业是经过大量的市场调查，根据市场的实际研发出来适合市场的新产品。因此在新产品推广的过程中必须检查经销商的出货价是否正确，有没有按照企业规定的价格执行；终端的零售价格是否正确，有没有按照企业规定的统一零售价销售。在实际推广过程中往往渠道成员擅自更改企业新产品的价格体系销售，结果影响新产品的推广，反倒说企业研发的新产品不适合自己的市场不好卖。

　　五、确保新产品按企业标准陈列

要确保新产品按照企业的陈列标准陈列。因为在新产品研发阶段，企业经过大量的市场调查，确立了新产品在该市场的竞争优势，在推广的时候制定相应的促销政策和陈列标准。因此在新产品推广的过程中必须确保按照企业的规定的陈列标准做好柜台陈列，并且在维护的过程中不厌其烦的告知终端店新产品的优势以及销售新产品的利润空间，以及销售新产品的奖励政策。

如果陈列不合格，店主不知道销售新产品的利润和政策，那么新产品推广就不可能成功。如：A企业在新产品推广的过程中渠道成员都反映新产品不好卖。结果企业派市场部人员去市场走访过程中发现，终端店是签了陈列协议，但是新产品有的在终端店的库房根本就没有摆上柜台；有的即使摆放在柜台但也不在明显位置。当问到终端店新产品是多少钱进的，卖多少钱，终端店也不知道，意味着终端店销售新产品都不知道比销售同等价位的竞品利润空间大。结果导致新产品在该市场推广迟缓。

　　六、确保新产品的铺货率

铺货率检验是新品上市成功的基础，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，因此必须确保新产品在市场上达到规定的铺市率（低于60%的铺市率是很难判定新产品是否适合该市场的）。如：某企业在新产品推广的时候，经销商是打款发货了，结果经销商在新产品推广的时候，只把新产品放到跟他关系特好的几家终端店销售，因为这些终端店在吃独食，所以他们零售价卖的很高。结果导致新产品在该市场没有形成一定的市场占有率，市场占有率低使得市场影响力低。

在实际的市场经营中，可能会出现计划外的事情，市场团队也需要有心理准备，但小马识途营销顾问确认做好以上几点是成功推广新品的前提，其他情况具体问题再分析，有一个纵观全局的人在，关键时刻还要站出来解决问题。