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oCPC实践录 | 目标ROI的出价与转化回传调控算法

这篇文章我们聊聊广告主在oCPC下,怎么调控自己的出价或者回传转化优化自己的ROI。

ROI是广告主最关心的指标了,根据oCPC出价的基本原理ocpc_bid = pcvr * given_cpa * k, 广告主在整个出价中有两个可以控制的变量来影响出价,一个是直接的given_cpa,另一个是通过回传转化进而影响pcvr。

在oCPC实践录 | oCPC转化的设计、选择、归因与成本设置(4)中我们聊过,调整出价和调整回传是不等价的,不在这里赘述了。

ROI我们先定义一下:ROI=变现收入/广告花费,当ROI>1时毛利是正的,赚钱;当ROI<1时毛利是负的,亏钱。现在广告主有一个目标ROI,我们定义为target_ROI。

广告主可以通过调整出价或者转化影响出价,进而决定最终的ROI。做这个控制有个非常重要前提假设:调高出价(或转化率)ROI下降,调低出价(或转化率)ROI上升。这个假设往往是不能够严格保证的,因为调高出价有可能会买到高价值的流量,ROI不一定会下降,反之调低出价有可能会失去高价值流量,ROI不一定会上升。类似的逻辑我们在大厂广告算法专家:oCPC产品策略设计与投放实践(下)中也提到过。

现在正常的平台都会开放一个marketing API接口,供广告主自动化操作广告账户,包含广告的出价。因此,借助于这个工具,广告主可以做实时的ROI控制。

我们可以实时预估或者计算广告的真实ROI数据real_ROI,又有一个目标ROI即target_ROI,那一个很简单的思路就是无模型控制算法PID了,这里的无模型是指不去探究系统运行的机理,直接根据real_ROI和target_ROI的偏差调整出价,使得real_ROI=target_ROI,具体的算法逻辑在oCPC实践录 | 随你千变万化,oCPC PID控制(1),oCPC实践录 | 随你千变万化,oCPC PID控制(2),oCPC实践录 | 随你千变万化,oCPC PID控制(3)中有介绍过,不再赘述。

有聪明的小伙伴就发现一个问题,平台侧不是有个k值吗?他们也在控制出价,也会影响到ROI,那怎么办呢?有两个方法:

第一个方法是广告主侧的ROI控制与平台侧的成本控制,都把对方看成是一种系统干扰。直白说就是:不考虑对方的作用。

第二个方法是广告主侧的ROI控制与平台侧的成本控制分离解耦,这就需要探究系统的运行机理,使用基于模型的控制算法。系统的运行机理是一个转化的真实变现价值我们是知道的,除以target_ROI就应该是转化出价了,因此广告主直接计算平均每个转化的变现价值/除以target_ROI,将其设置为given_CPA即可,剩下的事情就是平台侧的成本控制保证real_cpa=given_cpa, 两者是解耦的。这就非常依赖平台侧的成本控制了。

(二)

有一些广告主是通过代理投放广告的,出价是通过代理控制的。所以可以通过调整转化回传来影响成本控制和ROI了。

第一个思路仍然是无模型的控制算法(PID),直接根据real_ROI和target_ROI的偏差调整回传,使得real_ROI=target_ROI,同样,会面临预估与调整出价一样的问题,不再赘述。

另一个思路是有模型的控制算法。从回传侧看系统的运行机理时,ROI等于一个转化的变现价值除以given_cpa,因此说只有转化价值累积超过given_cpa * target_ROI时才应该回传一个转化,点到为止了哈。

(三)

之前笔者做ROI产品时发现存在严重掉量的问题,当时没有分析到原因,直到看到有做目标ROI的回传时,才意识到平台侧ROI产品的一些隐忧。之前ROI产品的设计都是针对每个流量下的用户价值进行调价,但有些广告主是将多个用户累积的价值当成一个转化回传的。如果按照原来的思路将每个用户(或者转化用户的价值)的价值都进行回传,这个值会很小,会严重影响用户LTV的建模,进而影响出价和量级。

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