升级8.0：民生手机银行的“内容解法”

数字化浪潮，滚滚来袭。

随着数字中国建设的持续推进，数字经济正在蓬勃发展。中商产业研究院分析师预测，2023年中国数字经济市场规模将增长至56.7万亿元，占GDP的比重将达到43.5%。

在此浪潮下，数字化的触角蔓延到各行各业，形成多种新业态。在金融业，手机银行作为跟用户高效交互的数字化渠道，已经成为商业银行的必争之地。

不过，当下手机银行面临新老用户留存的难题。内容，成为解决这个难题的重要抓手之一。因为优质的内容是手机银行连接用户的主要场景介质，能够通过激发兴趣直接影响到用户粘性，助推增量挖掘。

在众多手机银行中，《一点财经》发现民生手机银行应对变化的动作尤为突出。前不久，民生银行正式发布手机银行8.0版本，搭建内容社区是最大的亮点之一。作为民生银行的长期合作伙伴，火山引擎也在新版本中提供了内容建设支持。

世上唯一不变的就是变化，直面变化、适应变化才是手机银行长久的经营之道。

手机银行的留存难题

过去几年，许多银行已经完成将线下业务转到线上的迁徙。中国银行业协会发布的《2022年中国银行业服务报告》显示，2022年银行业金融机构离柜交易笔数达4506.44亿笔，其中行业平均电子渠道分流率高达96.99%。超高的电子渠道分流率，显现出银行的数字化脚步在加速。

随着移动互联网用户渗透率的提升，手机银行扮演的角色愈发重要，成为银行和用户互动的重要平台。因此，手机银行要做的不仅仅只是把业务搬到线上，还要做到高效获客、提升留存和转化，并提供高质量的陪伴式服务，在银行与客户之间建立长久关系。

不过，一些银行机构对于手机银行的认知，依然局限在帮助用户转账汇款、账户查询等等。《2023中国数字金融调查报告》（下称<报告>）显示，2023年个人手机银行的使用最多的功能，依然是账户查询(73.8%)和转账汇款(64.0%)。

这种局限性，会带来三个问题。首先，账户查询、转账汇款等低频且服务周期长的业务，与用户的互动触点少，进而导致用户活跃率低、留存难，难以帮助手机银行跟老用户建立长期稳定关系，以及开拓新的用户。

其次，手机银行在用户办理线上业务的过程中，可以积累大量数据。这些数据有助于银行充分了解客户，进而为用户需求满足提供数据支撑。但是，低频且单一的金融服务积累的数据丰富性不足，难以更全面地洞察客户，为客户提供更精细化的服务。

另外，如果手机银行仅仅只有低频且服务周期长的单一金融服务，那么在用户转化上就会存在断层。

手机银行用户往往存在金融需求，从需求产生到交易发生需要高频互动的服务场景进行承接。如果缺少这些场景，用户很难在平台上进行投资决策、产品购买等等，手机银行的用户粘性和转化都会受到影响。

由于以上三个问题，在经过十多年的“跑马圈地”后，手机银行的用户增速整体开始放缓，增量提升进入瓶颈期。《报告》显示，2023年手机银行用户使用比例达86%，与2022年基本持平。

这意味着，手机银行在获客和留存上都面临着新难题。如何解决这个难题？加大内容建设和运营，成为各家手机银行都在采用的解题思路。

首先，内容消费需求井喷。如今是“内容为王”的时代，极光大数据显示线上用户超过6成的时间都在消费内容，包括即时通讯、短视频等等。凭借广泛的横向覆盖面，内容能够提升手机银行获取新客的概率。

其次，内容是激发用户兴趣的重要抓手。更饱满和有温度的内容，能够通过精准推荐等多样的分发形式，在纵向上深度培育用户兴趣。

如此一来，不仅有助于提升用户粘性及活跃度，让手机银行与用户建立长期且牢固的关系，还能通过用户的持续反馈不断迭代功能，精细满足用户变化的需求，真正让用户从低频变成高频、从低忠诚度变成高忠诚度，最终提升用户留存。

此外，内容还可解决现有手机银行服务断层的痛点。

这是因为，内容具备延展性，能够触及金融以外的各个方面。内容服务有助于手机银行外拓到各种生活场景，进而跟用户形成紧密联系，弥补沟通断层。在沟通和互动的基础上，内容可以进一步为金融产品和服务引流，增加变现几率。

总体上，在手机银行新用户的触及和覆盖、老用户的精细化运营以及新老用户转化等方面，内容发挥着独特的作用，有望产生更好的效果。

近些年，不少手机银行都在围绕内容进行重新规划。一直重视内容建设的民生手机银行，此次发布的8.0版本，也在内容建设上进行了全新升级。

不过，让蓝图落地的过程中，依然存在不少难题。民生手机银行内容建设负责人告诉《一点财经》，通过内容实现转化，有效赋能是一件十分困难的事情，也是各大银行都面临的难题，例如如何搭建有效的服务场景、深度挖掘用户兴趣、提高用户体验和业务转化等。

这是因为，内容社区的主阵地在互联网，这是互联网企业的优势所在。而手机银行的主体是金融，其优势在于金融业务，劣势是线上运营能力。

因此，手机银行选择跟互联网企业合作，能够达到事半功倍的效果。民生手机银行跟火山引擎内容云的合作，就是一个强强联合、互惠互利的典型。

民生手机银行8.0的解法

总体上，民生手机银行在内容建设上，拥有清晰的经营思路、提炼了一套方法论：即以内容为抓手服务用户，通过四个环节提升用户体验和赋能业务转化：

建场景、做流量、沉线索、促转化。

每个环节当中，火山引擎内容云都在协同和助力。

1、建场景

场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声曾提出一个观点：产品解决一个问题，场景持续解决问题。

这是因为，用户需求在不断变化和升级，单一的产品无法应对，而场景瞄准用户需求，依托丰富的资源持续满足需求。

那么，手机银行应该如何搭建有效的服务场景？

克里斯坦森教授在《创新者的窘境》一书中谈到，“用户想要的，不是产品，不是功能，而是在特定情境、特定场景下，完成某种行为，达到某种目的”。

这意味着，手机银行要遵循“用户思维”真正站在用户角度去搭建场景。

在民生手机银行8.0版本中，「资讯」、「生活圈」两大板块覆盖了用户的大部分非金服务使用场景。进入「资讯」板块的用户，主要目的是看大盘指数和行情信息，但还有很多潜在需求没有被满足，比如了解当下热点新闻、宏观经济形势等等。

因此，民生手机银行联合火山引擎内容云构建“热点、财富、宏观、科技、生活”五大资讯服务，为用户构建专业、贴心的内容服务，同时通过短视频、直播等方式提供更多的内容形式。

打开手机银行的用户，除了金融需求，还有生活缴费、购物等需求，围绕这些用户需求，民生手机银行还打造了「生活圈」板块，里面有娱乐、购物、出行、便民、生活资讯等服务。这其实是通过不同内容覆盖多种场景，满足用户的差异化需求，扩大与用户的互动触点，提升用户粘性。

在搭建场景上，手机银行要从「产品为中心」向「体验为中心」转变思维。能否真正提升体验获得用户青睐，则取决于场景开发能力。

2、做流量

如果只有场景，没有精品内容，那么场景就是静态、不可持续的，也难以获得更多的流量，后续的转化也无从谈起。民生手机银行的内容社区，就在注重精品内容打造。

如何获得更多优质内容？可以分为内容引入和内容创作两个环节。

内容引入，要求手机银行扩大内容规模，以便满足用户对于不同类型内容的多元化需求，这正好是火山引擎内容云的优势。

依托抖音集团，火山引擎内容云拥有强大的内容生态和海量的优质财经资讯。《2022抖音财经内容生态报告》显示，2022年全年，财经创作者们在抖音共发布了超过6亿条财经相关内容，这些内容被抖音用户点赞超过190亿次。

内容创作模块，既要求有源源不断的新鲜内容产出，又要求通过各种工具提升内容体验，否则会降低用户对于内容的感知度，也会影响流量增长。

依托抖音海量内容池，民生手机银行引入权威媒体和头部大V，近200名头部专业作者全天候生产丰富优质的内容资讯。

另外，火山引擎脱胎于字节跳动的技术中台，在核心算法上具备行业领先优势，帮助民生手机银行实现内容的精准推送和用户的精细化运营，提升用户体验。

比如，火山引擎内容云的智能创作云、内容管理平台、数据分析平台等数智工具，在内容全生命周期内，通过AI、推荐和体验增强等技术，将内容创新、精准、合规的呈现在用户面前，用户体验更佳。

在丰富的内容和精细化的运营之下，手机银行实现更自然的种草和更深度地捕获用户兴趣，推动流量增长。

3、沉线索

线索营销，近些年成为推动流量增长的动力之一。

它的本质是通过多形态、多组件的产品，从客户行为和属性观测实际需求，实现对内容流量的探索，有助于平台提升营销效果。

具体而言，手机银行要通过内容激发用户兴趣获得更多兴趣数据，结合兴趣数据的进一步挖掘扩充线索量，用有效工具提取线索，捕获用户需求，为后续的主动营销等转化动作打下基础。

内容，是激发用户兴趣，扩大线索规模的关键路径。这要求平台通过多元化内容稳固基础盘，抓住增量盘，建立信任长线做大线索量。

当前是一个强连接的时代，如果金融类产品缺少场景作为连接抓手属性会降低用户粘性，进而降低线索的获取量。因此民生手机银行联合火山引擎内容云强化社交属性，通过投票互动提升用户参与度和粘性，在社交中沉淀更多线索。

4、促转化

建场景、做流量、沉线索之后，最终要走向转化。

要实现有效转化，就要用体系化和数据化的方式去推动，否则难以做到高效和精准。火山引擎内容云的评估体系，能够从月活、月消费用户数等维度数据来观测民生手机银行整体活跃用户渗透率，并对已有整体内容评估体系进行细化。

基于此，火山引擎内容云进一步构建内容数据看板，形成从曝光到点击再到转化的漏斗，以便及时跟踪转化情况。

当前，以内容推动增长为核心，各家手机银行尝试不少打法。民生手机银行“建场景、做流量、沉线索、促转化”的打法，成为其中颇为有效的一个。

价值启示里的“变与不变”

民生手机银行跟火山引擎内容云联手的模式，给行业树立了一个典型。这种模式带给行业最大的价值启示，就是必须具备生态思维。

通过生态思维增强经营的可持续性，是手机银行实现长期主义的关键。

首先，生态思维意味着优势互补和资源共享，提升了竞争力。

管理学上有个“木桶效应”，指的是一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。要想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损。同样的，企业要想获得更好的发展，也要避免短板。

然而，在如今的商业世界，没有一家企业能真正做到全能，总会存在长处和短板。因此，协作共赢是必然选择和发展趋势。

火山引擎内容云与民生手机银行的合作，通过双方的优势互补和资源共享，共同打造了具有特色的内容社区，为用户提供更丰富、多元化的服务，也提升了各自的竞争力。

其次，生态思维能够通过规模优势，实现降本增效。

作为科技公司，火山引擎内容云为民生手机银行内容社区注入科技基因，一方面推动了手机银行内容领域的创新和发展，另一方面也通过数字化转型推动内容社区的规模化发展，实现了降本增效。

另外，生态思维有助于做强手机银行的内容管理平台，给用户带来更丰富、多元化的服务，这是保障内容社区可持续发展的基础。

手机银行内容管理平台，发挥着非常关键的作用。首先，方便运营人员进行内容管理。其次，有助于提高内容运营的效率和效果。再次，通过AI和人工多重质检，可保证内容的合规性。最后，支持开展内容的精准推送和个性化推荐，从而提高用户满意度，提升品牌形象。

火山引擎内容云，通过各种方式强化民生手机银行的内容管理平台。比如，火山引擎内容云提供的技术工具和内容服务支持，促使民生手机银行从初期资讯的引入，到快速构建内容社区，并实现了内容的私有化部署，内容质量和用户体验提升明显。

总体上看，通过与火山引擎内容云的合作，民生手机银行在金融科技领域的形象得到了提升，增强了品牌影响力和市场竞争力。这种生态合作，也推动了金融行业的协同发展和合作共赢。

民生手机银行内容建设负责人表示，未来民生手机银行和火山引擎内容云还可能在持续优化用户体验、深入挖掘用户需求、推动行业生态圈建设等方面展开合作。

自2012年面市以来，民生手机银行持续创新、不断迭代，产品功能更加丰富，个性化、智能化、专业化服务日益增强，赢得市场广泛关注和一致认可，客户数突破7000万。值得思考的是，为何民生手机银行能够持续进化？《一点财经》认为在于“变与不变”：

变化的层面，《物种起源》中讲述了这样一个观点——那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。民生手机银行持续进化，是出于商业竞争的本能，不断适应经济环境变化。

不变的层面，尽管民生手机银行在持续进化，但不变的是“以客为尊、用心服务”的初心。这让其在升级过程中不会偏离主线，一路精进。

对于其他手机银行来说，这种“变与不变”的特征，同样可为自身发展指引方向和注入动力。