米贸搜|Facebook在购物季使用的Meta广告投放流程

一、账户简化

当广告系列开始投放后，每个广告组都会经历一个初始的“机器学习阶段”。简化账户架构可以帮助AI系统更快获得广告主所需的成效。例如：

每周转化次数超过50次的广告组，其单次购物费用要低28%；成功结束机器学习阶段的广告组的单次获取费用要低19%；

我们建议在执行整合操作并限制改动，从而简化你的广告账户：

1.寻找额外的整合机会，例如结合使用潜客开发和再英雄啊目标受众；2.限制你创建的广告组数量，确保每个广告组每周可以获得至少50次转化；3.优化转化量充足的事件；4.一次性完成多项重大修改，避免让广告组重启机器学习阶段。

Lele Sadoughi简化了其账户结构，将69个广告组缩减为15个，结果发现购买量增加了41%。

二、自动化

借助自动化工具，营销者可以紧跟不断变化的消费者行为，利用先进的AI模型来高效获得成效。例如：

端到端自动化，使用进阶赋能型智能购物广告时，广告花费回报提升32%；单个要素自动化，使用赋能型自定义受众时，单次成效费用降低13%；

我们建议广告主可以选择让整个广告系列自动化，也可选择让预算、受众、创意或版位等单个广告系列要素自动化：

1.端到端自动化商家如果可以在预算、受众、创意和版位方面灵活做出决定，则可选择端到端自动化解决方案。端到端自动化解决方案包括进阶赋能型智能购物广告或进阶赋能型应用广告。

2.单个广告系列要素自动化广告主如果具有严格要求，因而灵活性有限，则可选择让单个要素自动化，这有助于忙于限制条件的同时提升营销效率。可以实现自动化的重要广告系列要素包括：

创意-进阶赋能型目录广告受众-赋能型自定义受众版位-进阶赋能型版位

跑鞋公司On认为他们在Meta的受众已经饱和。但进阶赋能型智能购物广告的帮助下，他们发现了新的顾客群体，且单次成效费用降低了60%。

三、创意差异化

不同的人购买同一款商品的原因各不相同，多元创意可以触达更多购物者，向他们传递与之相关的营销信息。例如：

营销效率提升32%；覆盖人数增加8%；

我们建议制作多样化的素材，展示与受众更加相关的创意：

1.概念多元化确定消费者购买你商品的主要动机和障碍；围绕这些动机和障碍展示相应的优势和行动号召；从视觉上打造差异化创意方案；为花费较高的广告组添加新创意，并留意所触达的新受众。

2.格式多元化打造精彩Reels内容；与创作者携手打造合创广告（之前也称之为“品牌内容广告”）

台湾美容品牌Jealousness想在双十一大促期间提升品牌知名度和销量，并推动新顾客实现转化，为此，他们开展了一场多阶段的营销活动，向受众展示使用不同目标的视频广告（Video Ad）。采用这种做法后，该品牌获得了以下成效：购买意向提升4.5点，购买转化量提升10.8%。

四、数据质量

提高数据质量有助于品牌针对各种购物历程，更好地定位受众和开展成效衡量。

在Meta pixel像素代码的基础上结合使用转化API后，单次成效费用降低了13%；在Meta pixel像素代码的基础上结合使用转化API后，额外的归因购物事件量达19%。

我们建议利用转化API充分提升数据质量：1.转化API入门指南直接集成使用转化API网关与合作伙伴合作：shopify、WooCommerce、Google跟踪代码管理器

2.优化转化API设置尽量优先使用最有助改善事件匹配质量的顾客信息参数（例如，经过散列处理的电子邮箱、IP地址、经过散列处理的电话号码）结合使用转化API和Meta Pixel像素代码确认你没有重复计算来自多个数据源的事件尽量缩短从事件发生到通过转化API发送事件之间的时间，确保数据新鲜度

雷朋（Ray-Ban）结合使用Meta Pixel像素代码和转化API来在顾客体验历程的所有阶段（从发现到购买）提升其广告表现，结果发现相比只使用Meta Pixel像素代码时，线上销量增长了10%，单次转化费用降低了7%。

五、成效验证

了解营销活动产生的真实影响有助于制定更有效的策略。

47%的营销主管表示，衡量和验证他们的营销工作是否行之有效是他们最关心的事情。

我们建议使用其他成效衡量方法来验证成效，更好地了解营销活动产生的影响：

1.使用转化提升调研的结果来改善跨营销渠道的成效衡量的准确性；2.利用营销组合模型来验证营销活动的价值；3.利用A/B测试来确定优胜策略并优化广告。

马来西亚服饰品牌Thousand Miles开展了转化提升调研，以测试结合使用转化API和Meta Pixel像素代码对其所有Facebook广告系列成效的影响。他们发现，结合使用这两种工具使得转化增量提升了24%，销量增量提升了25%。