长视频终局：一场考验资金储备的消耗战

赢者通吃，似乎已成为各行各业的常识，但事实真的是这样吗？

20世纪70年代，石油价格高涨，在墨西哥湾油田拍卖中高价拍得油田的企业，要么亏损，要么收入低于预期，但仍然有无数企业在高价竞拍。2017年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）在其著作《赢者的诅咒》中专门探讨了这种非理性现象。

事实上，这个世界由理性和非理性共同构成，往往要经过很长一段的非理性，才会进入理性，而谁能率先从非理性中觉醒，谁能将理性保持得更持久，才是在经济竞争中获胜的关键。

现在的长视频行业，就渡过非理性进入理性阶段，或被动或主动地，缩运营成本、控内容品质成为主旋律。只是不管是非理性还是理性都有忧虑，非理性时担心非理性本身，理性时忧心能否有成果，多快有成果。

这一忧虑似乎有了答案。去年，理性的长视频有了一个好《开端》，今年就《狂飙》了起来，行业里的人也能云淡风轻地回顾非理性时代，说一句“策略上犯了一些冒进的错误”，哪怕仍然外有短视频、盗版威胁，内有品控、会员压力。

有时候，选择比努力更重要。努力理性生存的长视频，在一些无法逾越的鸿沟面前，不得不反思选择本身。理性时代，长视频平台们真正奉行着内容驱动策略，试图用好内容构筑壁垒，用更高会员收费提高盈利，但真的能有好内容壁垒吗？会员真的能支撑盈利吗？

“狂飙”的长视频，需要回答太多来自选择本身的问题。

01 扩张的边界

很长一段时间，长视频都是横冲直撞的，手握巨资和独特内容，上让影视制作公司们俯首，下让消费者们臣服。如今，长视频们却似乎冷静下来，懂得了进退和收手。

2月20日，爱奇艺发布关于爱奇艺会员服务优化情况说明，恢复会员高清投屏和5台设备登录。于是，消费者们喊话腾讯、优酷同样做出回应，并将话题推上了热搜。

过去三年，长视频们不断向消费者端拓展着自己的边界。从超前点映，会员提价到限制投屏，一点点地，在消费者的争议声中，他们在摸索尝试着。其中有的已被取消，有的仍然在持续。

比如从2019年腾讯视频的《陈情令》开始，长视频们开发了超前点映这个新玩法，在已经花钱买了会员的基础上，看不够的可以额外花钱多看几集。最终，在消费者的起诉、行业协会的呼吁后，2021年10月，爱奇艺、腾讯视频、优酷相继宣布取消剧集超前点播。

比如限制投屏，手机买了会员结果发现电视上看不了，甚至连投屏都不行，对此，消费者一直争议不断，2023年1月广东一位自称爱奇艺七年老粉的用户甚至将爱奇艺告上法庭。爱奇艺再次成了最早“反悔”的那个，2月宣布恢复会员高清投屏。

没有被取消，仍然在持续的，或许是已经上涨了的价格。自2020年11月爱奇艺率先宣布涨价后，腾讯视频、芒果TV、优酷也相继跟进，目前除芒果TV外，爱优腾的连续包月会员价格均提升至25元。

无论是取消超前电影，还是开放投屏限制，最先做出表率的爱奇艺都提到了消费者利益。比如对于开放投屏限制，爱奇艺CEO龚宇曾表示：“经过仔细研究，核心还是得保护会员消费者的利益，要照顾老会员的情绪，所以我们给退回去了（停止限制老会员投屏）。”

尽管消费者会员涨价也怨声载道，但这仍然无法阻挡他们一路涨价，一路追高的步伐。是他们不想保护消费者权益了吗？是他们说一套做一套吗？不是，只是与消费者利益相比，他们更想保护自己的利益而已。

国内长视频平台自2014、2015年崛起，2018年突飞猛进，一直在内容制作上重投入，会员价格却并没有涨多少，甚至一度以低价吸引会员。自2020年开始的视频涨价潮有两个背景，一是长视频们储备了足够的原创、独播内容，一是他们要转变发展方式。

因此，在消费者利益和自身发展间，他们聪明地可以退的地方退，不能退的不让一步。比如，2021年被取消了的“超点”，2022年“转生”成为“大结局点映礼”，比如腾讯视频的《梦华录》、《月升沧海》，优酷的《沉香如屑》、《冰与火》，芒果TV的《少年派2》等。

长视频这辆列车，正一往无前地向前，不以任何人的意志为转移，哪怕是长视频自己。

02 收缩的产能

短短三年间，长视频坐了一次过山车。

2020年，疫情所带来的线上流量红利，长视频成为受益者之一，爱奇艺会员数或迎来高峰，达到了历史最高峰之一的1.19亿（2020Q1），腾讯视频会员数也在高位基础上持续攀升，从2020Q1的1.12亿到2021Q1的1.25亿。

2021年6月，那似乎是长视频最后的高光时刻。当月的一次行业会议上，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台的高管均有列席，所有人对未来都有自己的规划，芒果TV副总裁方菲甚至表示，拒绝躺平和内卷，要提高目标，将眼光放在山海之外。

只是当时的前一个月，长视频们纷纷押宝的选秀综艺被叫停，冷风已袭来。2021年半年开始，形势更是急转直下，意识到行业风险的投资方加速逃离，平台方也开始收缩，比如裁员；比如内容制作上做调整。

具体来看，一是减少腰部及以下项目，聚焦头部项目，2022年初的爱优腾项目会上，通过率仅个位数，试图通过降低无效的内容投入加速盈利；二是增加定制剧、分账剧等的比例，将投资风险由自身传导给上游的制作公司。

长视频平台制作或采购剧集的方式有四种，版权剧、定制剧、自制剧、分账剧：版权剧由影视公司制作好，平台买入；定制剧由平台主导，影视公司承制；自制剧由平台完全自制；分账剧由影视公司投资、拍摄、制作，平台根据会员观看等方式结算收益。

与自制剧、版权剧相比，定制剧、分账剧的成本更低，尤其是分账剧，风险承担方由平台变成了影视公司。 云合数据显示，2022年上新分账剧61部，累计有效播放56亿，同比上涨23%，在整体上新剧集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。

勒紧裤腰带过日子，提质去产能，如今已成为长视频的常态。几年前动辄亿元请一个艺人参演，大撒钱做项目，拼投资拼项目数的日子一去不复返，现在的长视频拼不动了。

对于这个新常态，长视频适应得如何？从市场数据来说，还行。灯塔数据显示，截至目前，今年剧集市场一共上线作品数量达329部，同比去年减少64部，其中top10作品市场有效播放量却同比去年上涨3.6%。

更少投资，更多播放量，带来的是盈利能力的提升。去年一季度开始，连亏12年的爱奇艺开始实现季度盈利，去年全年，爱奇艺non-GAAP净利润为12.84亿元，去年同期为亏损44.87亿元。

一度，长视频的发展进入了迷茫期。2021年以来外部市场环境的变化，内部提质增效新策略的施行，让整个行业重新静下心来，探索这个行业真正的前路，寻找独属于中国长视频的发展路径。

如今，这一探索初步有了答案。目前来看，这个答案是正面的，过去一年，平台盈利能力提升，甚至有芒果TV之外的平台距盈利只一步之遥；过去一年多，爱优腾们的头部作品有热度，也多有口碑，8分、9分剧层出不穷。

长视频的前路真的确定了吗，国内长视频们要走通自己的路还要做什么？

03 不稳的地基

一直以来，国内的长视频的发展寄托于内容飞轮：一个是付费模式下的“好内容——付费用户多——有资金做更多好内容”，一个是广告模式下的“好内容——用户多——广告多——有资金做更多好内容”。

无论是付费模式还是广告模式，这个内容飞轮有两个核心轴，一是好内容，二是多（付费）用户。这也是国内长视频平台这几年一直扩张边界，向上将风险传递给影视公司，向下提高对用户收费的前提，一是自己的内容有足够的吸引力，二是用户付费意愿强。

但事实上，国内长视频的这两个地基并不稳固。

第一，用户的付费底子并不厚。

过去十年间，长视频平台用几千亿培养出了用户的付费意识，有数据显示，在线视频的付费率从2014年的1.8%，2015年的5.7%增长至20%左右。

但事实上，中国用户的付费根基并不牢固。与先收费电视、付费DVD先长视频的美国市场不同，中国的长视频模式由免费模式发展而来，早期以优酷、土豆的免费UGC内容和未授权视频萌芽，后来才进入正版PGC时代，才有了付费会员模式。

哪怕是经过多年的市场培育和版权保护，盗版仍然不绝，在一些社交平台上甚至有很多专门分享如何免费看影视资源的用户。

第二，内容工业化能力还不强，很难持续输出爆款。

从《延禧攻略》、《庆余年》到《狂飙》，我国长视频行业中一直存在“一部剧带火一个平台”的说法。视频会员用户很难对某个平台拥有绝对的忠诚度，很多人是这个平台有想看的内容就买会员，没有就不买。然而，内容常有，而好内容不常有，对任何一个平台来说都是。

与美国、日韩相比，我国电视制作工业化程度并不高。美剧、日韩剧经过多年的发展，形成了以制作人、导演、编剧等为中心的体制，比如日剧是明显的编剧中心制，有古泽良太、坂元裕二、宫藤官九郎等知名编剧，电视剧在宣传时也将编剧作为重头戏。

而国内影视制作正从“作坊式”的非标准化向标准化阶段过渡，很少有稳定输出优质内容的制作公司和平台，《延禧攻略》、《庆余年》、《开端》、《狂飙》等爆款内容如流星一样间或出现。

比如在优酷以《白夜追凶》打响第一枪之后，国产悬疑剧哑火很多年，直到2020年爱奇艺以《隐秘的角落》、《沉默的真相》再次将悬疑剧推上高峰，而此后2021年、2022年的《我是证人》、《回来的女儿》等尽管制作班底扎实，但播出效果并未达到预期。

会员付费、内容制作能力这两个“地基”的不扎实，决定了国内长视频发展受限。

04 继续的竞争

付费模式下的“内容飞轮”已逐渐成为国内长视频的主要盈利模式，而这一模式能否有赖于人们是否愿意为长视频的内容付费，愿意付多少。

依据理查德·塞勒的“心理账户”理论，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化，只有产出让“情感满意最大化”的内容，用户才更愿意支付更多、更高的会员费用，长视频才能离盈利越近。

换句话说，在长期经济下行，广告收入严重下滑的背景下，长视频平台的盈利模式探索是“更高的会员价格✖更多的付费会员”，而内容的好坏既决定了会员费用的提价空间，也决定了会员数量的多少。

好的一面是，当前爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV都在探索工业化制作，比如爱奇艺、腾讯以工作室的形式进行内容制作，让更专业的人深扎某个领域做更专业的事；比如他们也尝试建立了内容策略、剧本评估、制片管理的中台，让理性的智能系统更多参与进来。

2022年，理性下来的长视频将平均内容质量提升了一大截，在压缩成本，提升内容质量，提高会员收费的背景下，尽管地基还不太稳，但发展向好。

那么，理性下来的长视频之争，未来发展重点是什么？

一，是谁更会花钱。

以奈飞做对比，在更多的付费会员（2022Q4有2.31亿订阅用户）、更高的会员价格下，仍然在亏损，而这与其高昂的制作成本有关。国内长视频平台目前正在转变制作方式，一方面压缩成本，一方面将风险向上游转移。

可以说，未来长视频谁能走得更远，除了看谁能生产好内容，更要看谁会花钱。

二，还是谁钱更多。

尽管现在的长视频看起来“温和”了许多，将发展重点更多放在了内部而非外部，但长期来看，这场战争并未迎来终局。

而这场终局之战，不是你死我活的市场份额之争——经过多年的竞争，各平台的内容储备、制作能力都相当稳定，各有各的擅长，每个平台都有了自己的位置，很难像其他互联网行业那样赢者通吃——而是考验各自有多少资金储备的消耗战，谁更能耗谁才有可能获胜。

亏损仍然是这个行业的常态，因此谁有更充足的资金储备，在亏损和盈利难的情况下仍有资金做内容，做好内容，才是终局之争的关键。

有了《开端》，有了《狂飙》，步入新时代的长视频们，无论背靠大树，还是独自打拼，都要迎接这场考验对方耐性和自身储备的消耗战。