（三）合约广告

1. 广告位（CPT）合约

系统：广告排期系统

网站把某一个广告位卖给广告商，这段时间归广告商所有，到点了下线

（1）流量选择的维度：时间段、地域等

（2）典型场景：高曝光广告位、开屏广告、导航网站等

2. 展示量合约与担保式投送

展示量合约：

• 基于合约的广告机制，有时候未完成约定量要向广告商赔偿
• 多采用 CPM 的计费方式，千次展示付费

担保式投送

• CPM 计费，但需要服务端进行决策
• 服务端需要三大技术基础：受众定向、流量预测、在线分配
• 不同的人群展示的广告不一样

3. 用户画像

受众定向即为打标签的过程

打标签会有两方面用途：

• 广告定向售卖
• 流量预测

受众定向方法：

• 地域定向（geo-targeting）：如省份；
• 人口属性定向（demographical targeting）：年龄、性别、教育程度、收入水平等；
• 频道定向（channel targeting）：媒体角度区分 如财经频道、体育频道等；
• 上下文定向（contextual targeting）：根据网页的具体内容来匹配相关广告，上下文定向粒度是关键词、主题或根据广告主需求确定的分类；
• 行为定向（behaviorial targeting）：根据用户历史访问行为了解用户兴趣，从而投送广告；
• 精确位置定向（hyper-local targeting）：商圈、地铁附近等
• 重定向（retargeting）：对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果，再次营销；
• 新客推荐定向（look-alike targeting）：根据广告主提供的种子访客信息，结合广告平台更丰富数据，为广告主找到行为上相似的潜在客户；
• 团购（group-parchase）

每个行业关注的标签不同：

• 如母婴行业需要关注孩子年龄、汽车行业需要关注 车型、价格、品牌等

4. 行为定向数据来源

• 决策行为：转化（如下单）、预转化（加入购物车），对应着非常明确的用户兴趣，价值较高
• 主动行为：搜索、广告点击、搜索点击，在明确的动机下主动产生的行为，价值也很高
• 半主动行为：分享、网页浏览。用户意图较弱、但也有价值

5. 合约广告优缺点

优：

• 有投放量的保证、确保人群触达
• 有时可以有竞品排他服务（不让竞品出现在同一广告位）
• 活动营销可以用广告位获得曝光

缺：

• 很难利用精细的人群定向数据
• 溢价相对较高、媒体作弊容易