如何在食品行业运用IPD？

食品是我国重要的民生产业之一，是保障和满足人民群众不断增长消费需求的重要支撑。食品指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药品的物品，包括加工食品，半成品和未加工食品，不包括烟草或只作药品用的物质。

近年来，国家大力发展绿色食品产业，支持绿色食品等重大项目建设，完善食品药品质量安全追溯体系。食品制造产业加快跃向万亿级，壮大绿色食品产业链，形成具有竞争力的万亿级产业集群。

我国食品行业现状

近年来，我国居民收入水平持续稳定提高。通常情况下，食品的消费与居民的收入水平息息相关，收入水平越高，相关的消费开支也越大。居民收入水平的稳定增长，带来了消费升级和产业转型，催生出了食品行业总体稳健的发展趋势。

食品行业多以鱼肉制品、禽肉制品以及大豆、蔬菜等农副产品为原材料，同时覆盖机械制造、包装运输、批发零售、服务等行业，涉及到的产业链内容较广，在产业链中的地位较高。在国家产业政策的支持下，食品行业的产业结构将持续调整，资源配置将持续优化，相关企业技术水平不断地持续升级。

去年双11期间，一项调研显示，五成女性在健康食品上的消费金额超过500元，近两成消费金额超过1500元。她们大多是90后、95后，被称为“知食分子”的Z世代。他们对食品的要求不仅限于口味、性价比，更愿意花时间了解食品的营养成分、产地信息、甚至生产是否环保可持续都将影响他们的购买决策。他们还乐于在社交网络分享新的产品，新的吃法，吃得更好更健康，是他们品质生活中极为重要的一部分。

这样的Z世代，与上一代人在食品消费上有截然不同的消费偏好和需求。只要抓住他们的新需求点，红海就能翻成蓝海。这也是王饱饱、简爱等品牌快速蹿红的核心逻辑。而且类似的“打新”机会，广泛存在。套用流行的一句话就是：所有食品品类都值得为Z世代重做一遍。

我国食品行业发展前景

近些年来，我国的食品加工行业在积极适应变化，在国家政策扩大内需等政策支持下，逐步走向规模化、国际化、产业链一体化。

休闲食品规模逐年上升

2022年，中国休闲食品产值为10926亿元。90后将成为消费的中坚力量，90后人口为1.74亿，00后为1.46亿，3亿多人正成为如今休闲食品的生力军。而这两个年代的人群也有着一个特有的名词“小鲜肉”。“小鲜肉”这个词随着娱乐化营销，正逐步渗透到休闲食品行业的各个方面。现在我们已经进入了颜值时代，颜值已经成为我们口头禅。颜值，不仅是包装靓丽与否，更是其产品定位、口感是否与当下消费趋势相符。

国潮风兴起推动地方特色食品发展

近些年来，食品加工行业一直尝试将自家产品打造成特色化、差异化的品牌。“国风潮流”通过历史厚重感和潮流时尚的巧妙结合，赢得了国人尤其年轻人的追捧，中国风、复古风设计产品频频成为爆品。“国潮风”的兴起也使得更多地方特色食品名气提升，获得广泛传播的机会，加快了其发展的脚步。

速冻食品产业规模巨大

在更高生活节奏的今天，速冻食品以其能快速烹饪的优势获得了消费者的认可，超过九成受访消费者都买过速冻食品。速冻食品的发展规模也在逐年增长，增速平稳。由于速冻食品储存条件的特殊性，消费者购买渠道受到一定制约。线下综合商超是消费者最常购买速冻食品渠道，未来线下商超冰柜的增长或许将持续助力速冻产品销量增长。

预制菜市场规模正向万亿逼近

90 年代随着麦当劳、肯德基等快餐店进入，国内出现净菜配送加工厂。2000年后深加工的半成品菜企业开始涌现，但由于条件不成熟，行业整体发展较为缓慢。直到2014 年，预制菜行业在B 端步入放量期。至 2020 年，C 端迎来消费加速期。

随着现代社会生活形态变迁，便捷类食品需求上升。越来越多的女性进入职场客观上使得家务烹饪时间缩短。不需花费太多时间与精力的预制菜成为家庭烹饪的一大选择。此外，快节奏的生活及工作压力，导致职场人员缺乏足够的时间和精力去制作三餐，对预制菜需求上升。2020年疫情的影响与宅家消费的催化，推动预制菜消费习惯普及。

食品行业产业链一体化

如今，食品产业从业机构都面临更大市场压力。首先，随着大众消费意识的提升，食品产业各环节被要求以更少的资源完成更多、更好的生产。这给公司在迎合消费者需求、提升效率等方面带来更多的挑战。其次，市场上农产品价格整体上涨，波动性加大，产业链下游各环节要设法应对更大的成本和风险。增强产业链各环节间的合作可以为整个产业链提供更加平稳的增长环境，有效地缓解面对的压力，食品行业产业链整合成为了必然趋势。

食品快检行业将快速发展

另外，健康理念的转变和食品安全意识的增强为食品安全快速检测行业带来了快速发展的契机。一方面，各类食品制造商及经销商为满足市场需求，获取市场竞争优势，将主动加强自身产品检测，避免产品质量风险，从而扩大了食品快检企业的客户规模。

由于我国人口基大，食品消表量言，食品生产、如工、流通企业分散，传统法定检观无法实现食品检测全置盖。我国的食品监管需要更加便情化、集约化、信息化、智影化的食品安全快速检测装备。随着基因芯片生传感器法、生物发光法等新技术的研发以及样品前处理技术的进步，食品快检的检测时间与准确度也在进一步提升，提升了需求空间。

食品安全风险长期存在

食品生产企业需要专业人员通过食品工业手法，对各类菜品原料进行专业分析，针对食材的不同特点运用不同的制作方法有针对性的研发，严格控制油、盐、糖及各类营养成分的含量与配比，通过中央厨房集中生产。科学包装保持食品的商业无菌环境；部分食品需采用急速冷冻技术并在零下18度存储与运输，以及时保障食品的新鲜度和口感。

由于部分企业管理体制存在漏洞、社会责任的缺失，监管的不完善，目前市场上流通的食品并不能保证每一份都能够新鲜与健康。冷链物流配送能力制约企业发展，部分食品口味复原存在难度。另外由于我国幅员辽阔、人口众多，地区之间物产种类、丰足程度不一，导致各地居民饮食习惯及口味不一致，难以跨区域经营。

未来，食品加工行业将继续拥有较大发展空间。作为中国工业的重要一环亟需继续扩大规模，转型升级走向国际化，因此，形成一套可持续的IPD流程，是助力中国食品行业打造可持续发展的重要一环。

如何在食品行业运用IPD？

首先，任何企业想要领跑行业，最重要的就是抓住消费者的喜好，必须了解他们，并且与消之进行有效沟通。尤其是品牌推新，怎么更快得到目标受众的反馈，快速试错，是新品成败的关键。其实在仔细了解和实践IPD后，发现IPD的理念在解决这些问题上是基本一致的。比如以市场需求（用户价值）为核心，将产品开发看成一项投资（商业价值），通过公共基础模块和跨部门的团队准确、快速、低成本、高质量地推出产品（各评审点的多团队参与和决策、通过各种技术改进提升产品开发效率和降低浪费、持续交付）。

另外IPD是一种思想（模式、理念和方法），而不是狭义的流程复制，食品企业可以借鉴其思想对流程进行定制化改造以适用相应的团队规模、不同的产品开发。帮助食品企业精准把握年轻人群的需求，“快狠准”地捕获消费者芳心，在产品生命周期日益缩短的背景下，获得更高的运营效率。

进行产品预研

产品预研是指在市场前景尚不明确或关键技术难度较大的情况下，如果该产品与公司战略相符且有可能成为新的市场增长点，那么可以对该产品进行立项研究。着重探索和解决产品实现的可行性，使得能够在条件成熟时转移到新产品开发。产品预研着眼公司未来发展和未来市场，目的是验证或引导客户的潜在需求，把握正确的市场方向和抓住市场机会。

就预制菜赛道而言，随着可支配收入提高、生活节奏加快等，人们对食品健康、质量和用餐效率等提出新要求。为了免除消费者洗、摘、切等繁复准备工作，满足消费者对于饮食便利、健康、美味的需求。另一方面，着重探索就单身人群、“一人户”家庭烹饪对菜品分量、方便度和荤素搭配要求。在疫情和生活方式的双重催化下，“预制菜”成为热门黄金赛道，许多企业抓住风口，成就味知香“中国预制菜第一股”，还有味捷、珍味小梅园、王家渡等十多家预制菜企业获得千万元级别的融资。

构建技术开发流程

技术是产品的源头，技术开发是产品开发的前提和基础。就预制菜赛道举例，纵使预制菜有便捷省时的优势，市场上升空间大。但不可否认的是，相对于传统“鲜炒鲜煮”的现制菜品，预制菜最大的缺点或许便在于“鲜”这一字，味道与口感成为不少消费者心中的诟病。源于中国菜品种类繁多、加工流程较为繁琐、过程也相对耗时，像预处理工艺中保水、质构等问题无法解决，因而企业在加工过程中便较难保证食品口味的标准化。由此，预制菜企业的技术升级与创新是预制菜行业品质升级重要的突破口。

技术开发管理是对技术（以及组件、平台等）开发过程的规范化管理，运用并行工程和系统工程学的方法快速调集资源展开技术/组件/平台开发，在最短的时间内交付稳定的技术/组件/平台，确保产品开发可以快速使用。将技术开发流程和产品开发流程分开，将使得企业具备管理快速、复杂开发的能力。

同时，技术开发与产品开发还是相互提供保障。传统在产品开发中包含技术开发常常造成周期延长、成本增高、质量难以稳定等问题。只有在技术问题得到解决的前提下，产品开发才能确保时间、质量和成本。技术开发流程体系包含的技术开发流程、团队运作模式、技术与决策评审等，帮助企业改进和提升技术开发中的范围定义、流程管理和团队协作，实现更好和更快的技术储备，以及降低开发成本、提高产品的市场接受度。

进行市场管理与产品规划

市场管理与产品规划决定公司业务计划的正确性，解决“哪里是我们的市场，怎么在这个市场中寻求自己的位置并参与竞争”、以及“如何根据市场变化进行调整”的问题。市场管理主要针对现在和未来的市场把握，产品规划主要针对公司内部怎么做。

还是拿预制菜举例，预制菜产品定位于便捷且健康的菜品，这决定了其目标消费人群整体较为年轻。现代餐饮形态多样，而青年人群热衷于新兴热门菜品，这促使半成品菜企业密切跟踪市场动态，以把握消费者的口味和偏好，及时研发并推出迎合年轻人的产品。

市场管理与产品规划是对市场进行的科学管理，运用科学、规范、严格的方法对市场及客户进行分析，制定正确的产品发展路线与开发计划，进行科学地组合和优先级排序，使用相关工具，进行全方位的管理。减少走弯路的概率，加快正确路线上的发展速度。因此，品牌知名度更高、口碑更好，容易得到消费者的信任，成为企业打开市场的重要手段，同时也是获取产品溢价的有效方式。

另外，市场管理与产品规划包含流程、团队、市场地图、利润模型与创新策略、业务计划、产品线与产品包、对标分析、项目定义等，帮助企业描绘创新产品发展蓝图、优化组合策略，实现业务增长与投资回报率的增长。

而预制菜企业通常拥有多条产品线，要同时保证每条产品线上产品开发、生产、运输、销售的正常运行。经营成本高，资金链一旦断裂，将对企业经营产生重大不利影响。早期入局企业如青年菜君、我厨等，均因资金链断裂而结束经营。

基于IPD的恒爆品开发

益思创始人江新安教授作为“爆品瘾力论”的首提者曾说过，一个产品的恒爆基因在于产品的开发阶段。例如小杨生煎、康师傅、达利园食品选择了和益思咨询就IPD进行项目合作，成为餐饮行业的恒爆品。基于IPD的恒爆品开发分成七大模块：

1）战略定位-如何实现多快好省

战略决定业务，业务决定流程，流程决定组织。公司内部通过战略规划明确公司的方向、目标、策略、节奏和资源投入情况。战略是和经营计划不一样，战略是对未来三年到五年的规划。而经营计划只是明年一年的具体计划。因此，战略是具有一定前瞻性的。

当一家公司的战略明确之后，随即它的定位和具体发展策略也将会明确，这样企业的整体运营价值链的各个环节必须按照公司既定的战略规划方向来进行系统的规划，从而最终才能体现公司的战略定位和策略。战略规划的核心就是对资源进行最高效的分配，避免资源的浪费和低效使用。

2）需求体验-痛点痒点爽点其实不一样

透过现象看本质，需求管理能力已成为企业的核心竞争力之一，产品需求对产品开发项目目标和范围起到决定性作用，充分的需求分析是产品开发成功的基础，产品开发前期进行充分的需求分析，能避免频繁变更需求对产品开发的冲击，同时，在产品开发过程中面对瞬息万变的市场环境，良好的需求变更管理是产品开发成功的必要条件。

需求管理（OR）流程由收集、分析、分发、实现、验证五个阶段构成，涉及了公司Marketing(C- MKTG)、各产品线 Marketing(PL-MKTG)、产品开发团队PDT、技术开发团队TDT、办事处/地区部一线、制造、全球技术服务等多个团队和部门。通过需求管理流程的五个阶段，使得产品开发过程不仅仅从技术上实现产品功能，更重要的是，始终与外部市场、客户需求保持一致。

3）垂直细分-如何跳出红海找到蓝海

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比。从而探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时根据本企业的生产技术条件制定新产品的开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

垂直细分是做产品路标规划的前提，采用SWOT分析理解市场，并进行市场细分。然后采用SPAN加FAN模型进行组合分析。SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。评估细分市场的吸引力细分市场吸引力主要从市场规模、市场增长率、利润潜力和细分市场的战略价值四个维度来评价。

针对不同细分市场类型，采取不同的策略根据每个细分市场在 SPAN 矩阵上的位置，要采取不同的行动措施。包括但是不局限于如下考虑因素：分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力、运营资本。

4）路标规划-如何找到产品持续成功的路径

路标规划是基于，市场管理和市场细分得来的。产品规划是重中之重，第一个是定义权重，框架，用到SPAN和FAN矩阵；第二个ANSOFF分析，提出企业所有的潜在项目，然后将潜在项目进行归类，第四步结合权重要进来打分，第五步落实各个项目之间的相互关系，最后用一个路标，把所有的项目进行排序，串起来。然后根据打分，把整个项目的优先级排序，优先级排出来之后，形成路标规划。帮助企业实现业务跨越式增长。

5）研发体系-如何制造用户跌宕起伏的设计感

IPD流程是IPD体系的三大流程之一，也是爆品的七大方法论之理论根源。通过IPD体系，就可以实现爆品的持续开发，实现真正意义上的恒爆和瘾品，实现网线到常红的过程。可以真正让企业获得持续性，产品爆品的机制和能力。

产品开发包括：产品研发，技术研发，创意开发，就是平台开发。技术开发解决核心技术，产品开发解决产品，需求解决创意，平台解决通用。通过这四个开发过程，来真正意义上解决企业的难点，而不是单纯的产品开发。

6）引爆策略-如何一爆常红

所有的市场策略，其实都是可以基于“4P”来进行的。4P从几个方面：产品、地点、价格、促销。

它的核心第一个是产品，当产品做的好，其实后面三个“P”其实很简单，产品做得好；接着就是地点，地点就是分销体系，如何去建立分销、通路，这是企业要去建立的核心内容；然后就是价格，包括三个价格，定价，报价，成交价，价格系统是很有讲究的。现在很多公司定价没有定好，定价定天下，其实很多的时候，产品在价格方面要注意，特别是爆品价格。爆品价格就在于，它是一个引流性的产品，它是一个阶梯式的增长，所以说我们千万不要把爆品的门槛定的太高，定的太高就会拒人以千里之外。另外功能、颜值、健康、场景是助力产品脱颖而出的四大维度。

7）迭代升级-如何从持续迭代到持续恒爆

生命周期是很重要一点，不光在进化的过程中，不光是产品的迭代的进化，更是整个产品组织的进化，产品组织，习得一套很好的市场打法。除了要学会研究人性，快速迭代，我们还需要灵活地管理企业的产品，灵活从几个方面去灵活，四个角度：第一点是要从用户的利益出发；第二点从产品价值出发；第三点要从公司的经验和他们的经验出发，要看到整个环境会发生哪些变化，要看大势，第四点从能力出发。

产品升级之后，不是在单纯的产品引爆之后置之不理。企业甚至要更加的重视，要成立一个专业化的团队叫LMT，来一起集公司之力，来运作好这个产品，实现产品管理。同时企业要用一些系统化的迭代升级来进化产品，用同频共振的产品去克服产品市场的短、平、快的问题，从而实现产品迭代，组织升级。企业要考虑在什么时候进入，什么时候放弃产品，根据产品的生命周期，还要根据自身的能力，根据内外部环境，这四个角度，还要根据产品的种类等等，来进行灵活的管理。

建立研发组织结构

IPMT是决策管理团队，由企业决策层指定人员组成，一般是各职能领军人物，职责是确保企业有正确的产品定位及规划，保证项目资源到位、控制投资方向。其在组织上是一个虚拟的团队，平时都有自己的本职工作，只有当IPMT需要开会决策时，成员才聚集起来行使IPMT的权力。

PDT是具体的产品开发团队，是执行团队，作用是制订具体的产品策略和产品开发计划、执行产品开发计划、确保按计划及时地将新产品投放到市场。

PDT是一个依产品线的建立而动态组织起来的实体组织，成员在产品开发期间一起工作，由PDT经理全权负责。当IPMT决定立项组建一个新的产品线时，就要从各个业务执行部门及部分必要的职能部门中，调配相应的人员加入PDT组织中来。

参加PDT的人员需要接受双重领导，这些人员本身的归属还是原来的职能部门或业务执行部门，只是被借调到PDT之中来工作，日常的工作接受PDT的指挥与考核，但如果该人员不能胜任PDT的工作，PDT有权将该人员退还给其原部门，并可要求该部门再重新派遣合适的人员参加PDT工作。这种跨团队的管理模式彻底打破了传统产品开发模式的部门壁垒，成员们组成了拥有共同利益的团队，也构建了解决传统开发模式问题的基础。

成立决策评审点DCP

我们依旧拿预制菜举例：从前几年的寂寂无名，到拥有万亿元市场规模潜力，预制菜产业发展势头良好。但也要看到，我国预制菜行业尚处于起步、探索阶段，要想实现高质量发展，还需要破解一系列瓶颈问题。食品安全需严守。预制菜经简易处理即可食用，从生产加工到销售时间跨度较长，并涉及冷冻冷藏环节，故其在食品保鲜乃至安全等方面存在更多风险点。因此，预制菜除了保证便捷、特色、口感等特点，还必须牢牢把住食品安全关口。这就需要成立决策评审点，对优质原材料的供应，成熟加工、冷冻技术的运用，以及对高标准品质工艺、以及产品生命周期的把控等。

决策评审是集成产品开发管理团队（IPMT）管理产品投资的重要手段，在决策评审中，IPMT始终站在投资商的角度来进行评审；IPD流程中包括了四个主要的决策评审点：概念决策评审CDCP、计划决策评审PDCP、可获得性评审ADCP和生命周期结束评审EOXDCP。总体说来，IPD决策评审强调基于市场的创新，着眼于一开始就把事情做正确，并且在业务的整个生命周期都从客户的需求出发制订有关计划。对新业务的开发进行分阶段的评审、分阶段的投入资源，从而提高业务开发成功率，减少因业务开发失败造成的损失。

1）概念决策评审（CDCP）

在概念阶段结束时要召开一个概念决策评审会。在这个会议上，PDT正式向IPMT报告初始的业务计划，由IPMT来决定项目是继续还是终止。在初始的业务计划中，PDT将给出如下方面的内容：针对给定目标细分市场存在的机会分析、目标客户群、拟开发的产品描述、成本及风险估计、初始销量预测及初始财务评估。若初始的业务计划得到批准，IPMT将做出下一阶段开始前所需的承诺，项目进入计划阶段。 

2）计划决策评审（PDCP）

在计划阶段结束时要召开一个计划决策评审会。在这个会议上，PDT向IPMT展示最终的业务计划以及决策合同，由IPMT来做出继续/终止的决策。最终的业务计划以初始的业务计划为基础，提供了更多的细节内容及对计划的承诺。若业务计划获得批准，则PDT与IPMT签订合同，合同中列出允许的偏差。项目进入开发阶段。合同代表了IPMT做出的坚实承诺，即每个主要部门都将支持项目以及给PDT必要的资源；另一方面，PDT将承诺按合同要求完成项目的交付目标。

3）可获得性评审（ADCP）

这是产品正式公开发布及推向市场前的最终决策评审，需要IPMT明确做出继续/终止的决策。可获得性决策评审应在任何主要的发布花费投入之前进行。这一决策评审的目的是证实在计划阶段制定的业务计划中的估计和假设，并评估产品发布前用户的准备情况。若PDT在计划阶段制定了合适的业务计划并且在合同范围内执行了开发工作，则在可获得性决策评审时所要做的工作应该是很少的。在可获得性决策评审会议上，PDT正式向IPMT给出他们的建议，由IPMT来做出继续/终止的决策。若产品获得批准，则由IPMT分配资金，项目进入发布阶段。

4）生命周期结束评审（EOXDCP）

在产品生命周期结束时，生命周期管理团队（LMT）要向IPMT提交停止销售、停止生产、停止服务的时间表建议，由IPMT做出继续/终止的决策。IPMT必须要审核产品生命终止的发布是否与新产品战略保持一致以及是否已很好地考虑了潜在的客户满意度方面的问题。

当遇到一开始就觉得不适配IPD的企业，也许是其核心管理层根本就没有真正理解IPD，当然还有一些企业的决策者在面临组织变革时勇气和决心不足。在这里我们应该拿华为作为好榜样，用“先僵化、后优化、再固化”的实施思路，采用“削足适履”的决心，让IPD真正在企业落地实施下去。IPD研发管理体系的成功实施将大大强化产品创新管理体系建设、人才培养两大企业核心要务，从而不断推出成功的好产品，使企业在“产品创新制胜”时代取得持续的、更大的发展。