从十月稻田，看大米为何能卖出200亿市值？

国无农不稳，民无粮不安。新时代的农村农民，需要现代化的农业作依托，而在农业现代化的过程中，品牌化、数字化成为至关重要的一环。

金秋十月，从南到北，从东到西，中国农村的每一块土地都洋溢着丰收的喜悦。值此丰收之际，中国食粮行业也收获了一家上市公司。

10月12日，十月稻田集团股份有限公司（“十月稻田”，股票代码：9676.HK）正式在香港联交所主板挂牌上市。上市首日十月稻田股价上涨22.66%，截至10月18日其总市值已上涨至255.8亿港元。

在食粮属性之外，这家上市公司还有着令资本市场更为青睐的互联网与数字化属性。中国一直是农业大国，农业现代化程度却不高，十月稻田的发展与上市是中国农业品牌化、数字化升级的缩影之一。

那么，十月稻田的这条升级之路开创性、持续性在哪里？它又将给农业现代化带来什么样的启示？

让食粮更轻、更快

十月丰收季，许多村民收好了水稻、玉米，正等待下乡粮商们来挨家挨户收粮，而这些粮食在经过层层转手与加工后，部分将通过集市、超市等渠道，进入千家万户的厨房。厚重而漫长的贸易链条，束缚着中国农业的现代化发展。

新，往往是在对比之中产生的，十月稻田的成功，就从轻、快开始。

2005年，创始人王兵和妻子赵文君创立沈阳信昌粮食贸易有限公司，开展原粮贸易业务。那时，他们往往只能先等着批发商、零售商来“上货”，再将大米运到指定的仓库或超市，每卖出一袋米，利润不足1元。

2010年前后，电商发展得正如火如荼，王兵敏锐地洞察到了互联网潮流。恰逢京东首次扩大商品类目，2011年他成立了“十月稻田”、“柴火大院”品牌，开始与京东合作，并以此扎根电商。

1 号店、当当网、天猫超市、顺丰优选、中粮我买网、盒马、社区团购……此后，十月稻田抓住了各个电商渠道兴起的时机，比如2020年，疫情影响下社区团购快速发展，十月稻田开始与社交电商平台合作。

在消费行业，渠道的便利性往往就是销售的可能性。乘着电商发展的东风，十月稻田获得了快速增长，招股书显示，2020-2022年其营收一路从23.27亿元、35.98亿元，增长至45.33亿元，下一步正摸向百亿。其中，电商营收占比分别为68.1%、60.9%、58.6%。

事实上，电商的崛起，对各行各业都带来了冲击，而且冲击不仅局限于渠道本身，而是运营逻辑的改变。此前，食粮行业就是传统的批发、经销逻辑，不仅链条长，效率也低，而电商的到来从根本上带来了运营逻辑的改变，即从批发思维、经销思维转为消费者思维。

如王兵所说，十月稻田从线上得到了大量客户，对产品也有了新的认知。“没做线上的时候，我们接触客户的维度很少。但我们在线上发现用户对我们的产品有很多不同的评价，这就能推动我们去做更好的产品，做更好的服务。”

运营思维的改变，让十月稻田变得更轻，也更快。一方面，它的营销更贴合当下年轻人，截至2023年3月，其已与超过4000名KOL及KOC合作，自营网店及媒体账户总粉丝2800万。另一方面，它的组织也更轻、更快，更能让它适应复杂多变的渠道环境与市场环境。

据王兵介绍，十月稻田的营销端拥有上百个小组，这些小组每天都在研究渠道发生的变化，有新渠道就会去尝试。以盒马鲜生为例，早在 2015 年盒马刚起步、整个团队只八九个人时，十月稻田就开始与其合作，随后旗下产品一度覆盖了盒马的200余家门店。

凭借互联网式的运营、营销，十月稻田在食粮行业闯出了名声，形成了一定的品牌认知度。根据弗若斯特沙利文报告，与其他品牌相比，十月稻田的客户中拟向亲友推荐该品牌产品的比例最高，约为59%，愿意再次购买产品的比例最高，超过60%。

简言言之，十月稻田的模式独创性公式在于以更轻、更快的互联网营销，在这个行业形成了一定的渠道壁垒、品牌壁垒。

数字化动能

更轻、更快的运营思维转变，让十月稻田伴随互联网的崛起在食粮这个“蚂蚁行业”闯出一片天。而在更轻、更快的运营思维背后，十月稻田实际上抓住的是食粮的数字化机会。

王兵深深地认识到这一点：“东北农业的困境是每年粮食产量大，但现代化程度不高，需要用品牌化带动农民增收，在线上做大米、杂粮的品牌化，通过品牌运营打通整个产业链，才有可能提高农民收入。”

十几年来，中外无数科技大佬、科技企业都投身农业，试图用技术为农业找到新的出路，有人掏钱赞助农业科研，有人科学化养殖……与从上至下、需要花费更多时间与金钱的方式不同，十月稻田选择从销售端开始，自下而上地实现对食粮行业的数字化改造。

十月稻田的起点是2011年上线京东，是互联网销售，但随着十多年的发展，它早已经将互联网、科技与数字化延伸到更上游的生产、供应链等环节，实现了从生产、供应链到营销的高效数字化。

生产上，十月稻田实现了生产的高度标准化及自动化，并致力于使用最先进的设备，不断提高生产线的自动化水平，截至2023年3月，已有超过十条自动化生产线投入使用。

供应链上，十月稻田在上海、天津、成都、沈阳和东莞的五个自营区域配送中心以及十个地方仓库建立了现代化库配体系，可以在消费者下单后的三天内向指定的仓库或终端消费者发货，提升了消费者满意度。

比如在2022年双十一销售活动中，通过动态订单预测、库存管理、生产计划及物流安排，十月稻田成功完成了通过在线销售渠道下达的超过100万笔订单。

尽管目前十月稻田仍然处于营销投入阶段，净利润、毛利率还有较大增长空间，但随着生产、供应链、营销数字化的持续推进，十月稻田的生产效率、运营效率将持续提升：数字化成为了十月稻田增长的持续动能。

增长确定性

在数字化推动下，十月稻田取得了快速增长。根据弗若斯特沙利文报告，按2022年的收入计，十月稻田在中国厨房主食食品市场参与者中排名第五，市场份额为0.2%。2020年至2022年期间，其收入的年复合增长率在中国前五大厨房主食食品公司中最高。

但前路漫漫，食粮行业仍然大且分散，行业集中度较低，十月稻田面临来自大型集团、小型自营销售商、新进入者等的挑战。根据弗若斯特沙利文的资料，中国预包装大米、杂粮、豆类及籽类行业竞争激烈且分散，按2022年收入计，前五大公司的市场份额仅为8.9%。

在这样的市场中，十月稻田的增长确定性来自哪里？

按照波士顿分析矩阵，对一个企业可以以四象限法进行分析，坐标轴的两个变量分别是业务单元所在市场的增长程度和所占据的市场份额，市场增长较快、企业所占份额不断提升的企业更具增长空间。

《一点财经》看来，十月稻田的增长确定性来自两方面：第一，中国预包装大米、杂粮、豆类及籽类行业的增长；第二，十月稻田品牌品牌效应支撑下市场份额的不断提升。

在消费者多层次、升级的消费需求，稳定、高效、高质供给的支撑下，预包装大米、杂粮和豆类及籽类产品的市场规模正在快速增长。根据弗若斯特沙利文的资料，其市场占比从2018年的14.9%增长至2022年的19.4%，并预计到2027年进一步增长至25.7%。

而且，与2022年日本及韩国52.9%、41.8%的市场份额占比相比，中国的预包装大米、杂粮和豆类及籽类市场具有巨大的潜力，并有望实现可持续发展。

找准了“大水”的十月稻田，也正在自身努力下成长为“大鱼”。

一方面，多元的品牌化布局让它能够满足消费者升级的、多层次的消费需求。经过十多年不懈努力，十月稻田已成功建立并运营三大品牌，十月稻田、柴火大院和福享人家，并形成了差异化品牌布局。

其中，十月稻田于2011年推出，定位为专注于满足大众市场消费者需求的多品类厨房主食食品品牌；柴火大院于2011年推出，定位为抓住中高端市场；福享人家于2018年推出，致力于为中国家庭提供物有所值的优质大米产品。

在激烈的市场竞争中，这强化了十月稻田的整体竞争力。2020-2022年，东北预包装优质大米产品的平均售价约为每公斤6.0元、6.1元、6.1元。而十月稻田的预包装大米每公斤售价在8-20元不等，柴火大院的在每公斤11-30元不等，均明显高于平均售价。

另一方面，生产、供应链的数字化、规范化让它能够保持稳定、高效、高质供给。

截至2023年3月31日，十月稻田已在中国五个核心粮食产区附近建立五个生产基地，即沈阳新民生产基地、五常生产基地、松原生产基地、通河生产基地及敖汉生产基地。

优质的生产、良好的运营，塑造了十月稻田的产品力、品牌力。2022年，其有八款年收入超过100百万元的SKU，其中两款于2021年后推出。按2022年京东销售额计，十月稻田和柴火大院品牌旗下大米产品的复购率分别为39%及36%，高于26%的行业平均水平。

以此来看，十月稻田的增长确定性来自中国预包装大米、杂粮和豆类及籽类市场的增长，以及十月稻田市场份额增长。

结语

诺贝尔经济学奖获得者，著名管理大师赫伯特·西蒙曾说过这样一句话：“任何企业的成功，都是决策的成功；任何企业的失败，都是决策的失败……决策的正确与否，决定着组织发展的盛衰，关系到组织的生死存亡，是‘生死之地，存亡之道’。”

十月稻田也是如此。从电商起步，到抓住每一轮新渠道崛起的东风乃至布局多元化渠道；从将互联网思维引入这个行业，到进行生产、运营的自动化、数字化；从一开始就多品牌布局，到不断拓展自己的渠道、品牌、品类边界，十月稻田的每一个决策都踩在了时代的脉搏上。

当然，它的入局和发展本身就根植于时代本身。长远来看，十月稻田的增长确定性来自中国消费者的消费升级需求，以及中国粮食产业的品牌化、数字化机会，这是它的机会，也是中国农业的机遇。