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详解IPD需求分析工具$APPEALS

够让企业生存下去的是客户,所以,众多企业提出要“以客户为中心”,那如何做到以客户为中心?IPD中给出的答案是需求管理。

需求管理流程,是IPD(集成管理开发)体系中的四大支撑流程之一,它将需求分为了收集、分析、分发、实现、验证等阶段。而要进行需求的收集、分析,就需要用到$APPEALS工具。

什么是$APPEALS

$APPEALS就是将需求分类为8个不同的类别,由此来判断客户的期望、竞争对手的水平、业内企业(包括我们自己)的差距。

$APPEALS分别是指:

价格($ Price)、可获得性(Availability)、包装(Packaging)、性能(Performance)、易用性(Ease of use)、保证(Assurances)、生命周期成本(Life cycle costs)、社会接受程度(Social acceptance)。

IPD体系把客户需求抽象为8个维度,所有的客户需求都可以纳入这8个维度,从而解决分析客户需求的考虑不全的问题。在实践中, 可以用雷达图绘制这8个维度,对每个维度进行打分,同时和竞争对手进行比较。

$APPEALS的8个维度

(1)价格($ Price)

这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。对于这个维度,我们要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估:技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。

(2)可获得性(Availability)

这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程(例如:让客户有他自己的方式)。对于这个维度,我们要考虑在整个购买过程的优秀程度,包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

(3)包装(Packaging)

这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。对于这个维度,我们要考虑客户对外形、设计等意见,还有这些属性对交付的期望的贡献程度。关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。

(4)性能(Performance)

这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。对于这个维度,我们要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工作怎样?产品是否具备所有的必须的和理想的特性?它是否提供更高的性能?从客户角度来衡量,如速度、功率、容量等。

(5)易用性(Ease of Use)

这个要素描述了交付的易用属性。对于这个维度,我们要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。

(6)保障性(Assurances)

这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。对于这个维度,我们要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品。这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。

(7)生命周期成本(Life Cycle)

这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本,对于这个维度,我们要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。

(8)社会接受程度(Social Acceptance)

这个要素描述了影响购买决定的其他影响。对于这个维度,我们要考虑口头言论,第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。

在此一级分类的基础上还可以进一步细分具体细分内容需要结合本行业及本企业的产品类型来确定。如下是一个案例:

注:本图片源自网络,如有侵权联系删除

无论哪个行业的产品或服务,都可借用这各框架来构建自己适合的模型。关键是不要生搬硬套,而是要从自己的产品出发,思考每个维度对自己的产品来说包括哪些子维度。

什么时候用$APPEALS?

有两个场景:1)了解客户购买的关键要素,也就是分析客户的期望;2)分析与竞争对手之间的差距。

场景1:分析客户需求

可以按照这8个维度,做访谈或者问卷,让客户给出两种评分:1)您最看重哪个因素?2)您期望卖方达到的分值是多少?

由此,我们就能知道客户期望在哪些维度有改进,以及我们离客户期望还有多远。

场景2:分析与竞争对手的差距

我们可以让客户对市场上的同类产品进行评价打分,我们整理一下评分,就可以看出哪个维度与竞争对手有差距了,是我们性能不行还是价格高了?对于评分结果,整理成雷达图,以便于查看差距。

如何使用$APPEALS

那么企业应如何使用$APPEALS工具呢?

$APPEALS是一种市场需求分析工具,它可以帮助企业了解客户需求,制定有针对性的营销和产品策略。以下是使用APPEALS是一种市场需求分析工具,它可以帮助企业了解客户需求,制定有针对性的营销和产品策略。以下是使用APPEALS工具的五个步骤:

第一步:设定$APPEALS八大要素的权重,反映细分市场客户需求。

在需求收集时,按照八个维度的具体内容进行需求扫描,预防调研人员忽略某个维度的需求内容。通过调查问卷的方式,将产品的每个要素的权重值设置为百分比的形式。这8个要素分别包括下一级子要素,针对不同类型的产品,各要素是不同的。

第二步:区分自身产品与竞争对手满足$APPEALS每个要素的客户需求的程度。

通过对自身公司和竞争对手公司的产品进行$APPEALS每个要素的对比,展现各个维度的得分,以便清楚了解市场,制订有针对性的营销和产品策略。采用“评价表“的方式给产品评分,分析产品满足客户的程度。

第三步:对自己的产品和竞品进行差异化分析。

根据$APPEALS的八大维度,以及下分的子维度,深入分析自身产品的与竞争产品,每个子维度的权重是有所不同的,根据用户的维度重视程度,进行产品的差异化分析。

第四步:对比差异化,分析出自身产品和竞品的优劣势。

根据权重所占比例的优先顺序发现差距、优势、劣势,企业的产品和竞品的差距,找出产品自身与客户理想状态之间的差距。

第五步:制定相应解决方案和策略。

根据自己产品和竞品之间的差距和劣势,以及用户的权重分配,确定企业产品策略。制定相应的解决方案和策略,以满足客户需求,提高产品竞争力。

总之,$APPEALS工具可以帮助企业了解客户需求,制定有针对性的营销和产品策略。通过以上五个步骤,企业可以深入分析自身产品与竞争产品的差异,找出优势和劣势,并制定相应的解决方案和策略,以提高产品竞争力。

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