马面裙的故事：汉服如何通过直播电商实现产业跃迁

【潮汐商业评论/原创】

波澜壮阔的千里江山在马面裙的百褶上展开，织金花纹在女性的步伐之间若隐若现，从明清到现代，如今马面裙又流行了回来，成为女性的流行单品，2024年春节期间，马面裙更是成为华夏女孩们的春节战袍。

截止2024年6月，汉服话题在抖音累计播放了1162亿次，马面裙话题累计播放了237亿次，说明了马面裙已经成为了“现象级”的单品，旺盛的用户需求也进一步推动了汉服产业链的发展。

6月25日，在中国服装协会支持下，北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布《新汉服产业网络平台发展研究（2024)》报告（以下简称“报告”）。报告重点阐述了抖音等网络平台对新汉服产业兴起、转型和发展的赋能作用，指出短视频平台不仅推动了汉服文化的复兴浪潮，还通过直播电商推动了新汉服产业带崛起壮大，形成产业集聚效应，带动区域经济蓬勃发展。

01 流量密码：从传统走向大众的马面裙

“她从东方来”，走向世界去。

2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙，这条裙子与马面裙几乎一模一样，在网上引起轩然大波，此后网友们便有意在网络上开始身着马面裙宣传中国传统文化。

2023年开始，博主更是发起了“把东方美学带到国外”的话题，各色各样的马面裙在卢浮宫、时代街头、好莱坞等地标出一一展现，不仅吸引了当地人民的目光，同时在网络上形成一股“穿马面裙”热潮，2024年春节期间，新中式再度爆火，让更多人认识并且喜欢上了包含马面裙在内的新中式汉服，也意味着新中式服装真正走进女孩们的日常生活。

正如报告里指出“短视频平台成为赋‘小众传播’的能力，催化剂的模式，结合大环境需求构建大环境，推动新汉服传播从小众传播到大众传播”，如今已经将新中式催化为新的、旺盛的用户需求。

2024年年货节期间，抖音里带#国潮、#新中式穿搭 话题的短视频播放量超过5亿，从销量来看，短视频和直播电商带动下，汉服整体销量从整体、分布和深化均有较强提升。仅2024年3月，抖音电商汉服销售量环比2月增长58%，同比去年3月增长549%；新中式服装销售量环比2月增长136%，同比去年3月增长1238%。

短视频和直播电商平台不仅将新中式服装的传播横向破圈，吸引更多用户；同时纵向深化，使之成为日常的、高频的着衣需求，在用户群体泛化以及用户需求形成上推动了马面裙这一现象级的产品，也催生了相应产业链的发展。

02 产业升级：一条完整的马面裙产业链

“宇宙中心”的曹县，这一次又站在了镁光灯下。

2019年以前，曹县以舞台演出服为业，汉服只是其中一个很小的分支，后来曹县人从“迪奥事件”中嗅到了商机，集中精力专门做马面裙，并且以抖音电商为主阵地经营，如今已然是“中国最大汉服生产基地”。今年春节期间以马面裙为主的龙年拜年服饰在春节期间销售额超过3亿元，整个一季度马面裙网络销售额逼近9亿元。

从民间部队到正规军，曹县产业带升级分成了两步。

首先是产业链形成，生产效率不断提升。因为短视频直播平台促进了用户兴趣形成和放大，过去一年里，女性用户在抖音电商上消费马面裙的订单量同比增长841%。

庞大的需求量使得原来需要去浙江订的布料，如今在曹县已经有了对应的产业，同时成本还不断降低，比如在绣花工艺上，曹县工厂能够做到机器的绣花针每响一万下，成本只耗费0.8-1元，国内其他汉服基地的成本却是2元乃至3元，如今曹县的汉服产业已经形成了一个集原料、设计、加工、销售等多个环节的完整产业链。

其次是推动原创设计，品牌化不断升级。汉服产业中，“山正”是一个绕不过去并且是一个热度居高不下的话题，早期曹县也面临过这个困局。后来曹县政府与商家合力做了原创，主动下架仿制款，同时寻找设计师制版、购买版权，推动原创。

在推动品牌化过程中，曹县商家们也是八仙过海，短视频直播平台为商户提供了机会。2020年，洛如嫣汉服老板李字雷发现微剧在提高品牌知名度上效果好且成本低，于是抓住风口，拍摄了曹县第一部以曹县原创汉服为元素的网络微短剧《洛如嫣》，2021年李字雷夫妇成立全国最早、也是最大的有爱云仓仓播基地，两年后，该基地成为山东省原创汉服直播基地。

如今曹县有汉服企业2282家，汉服从业者近10万人，做到了5公里以内的产业集群化，囊括原创研发、设计制作、版权保护、裁剪打板、绣花印花、辅料辅具、展演展示、网络营销、售后服务等所有配套。

一条马面裙在曹县，有一条完整的产业链。

03 产业跃迁：短视频直播对产业的助力

短视频直播的视角里，还有无数个“马面裙”。

2023年抖音电商已覆盖全国684个特色产业带，产业带商家数量增长超194%，带货直播场次超过109万场，短视频平台激活了多个产业带，背后的底层视角还需要回到供需两端。

从消费视角来说，正如报告中指出，短视频直播与消费圈层实现双向绑定，并借汉服文化扩大影响市场范围，实现破圈。“马面裙”的热潮就是一次很典型的扩大需求以及创造需求的案例，短视频平台不仅让更多用户知道了马面裙，同时对其产生了更深的情感认同，并且引导情绪传播，进而进一步引导消费。

从供给视角来说，短视频直播推动消费进入生产环节，一方面使得消费者的反馈能被快速采纳并迭代设计，另外直播重塑了消费者互动，这个互动环节可以加深消费者对产品的认可，使得整体供应链更灵活，也更贴近消费者的需求。

短视频直播也成为不少产业带跃迁的动力，比如它让云南的鲜花产业从季节生意变成了日常生意，南通家纺的产业带在抖音的直播电商重获了生命力，泉州的户外产业带也在抖音电商的直播间走向了全国。

抖音电商不仅仅是作为一个简单的销售渠道，而是成为整体生意经里有机的一个组成部分，反哺产业的上下游，重塑了供需两端的交互模式。

传承千年的马面裙一面是文化沿袭的风花雪月，另一面是产业兴起的生存之道，而全国各地还有很多条“马面裙”，很多个“曹县”，借助直播电商，中国县域产业发展的“点点星光”将形成璀璨力量。