湖南源点（市场研究咨询）如何产出更加有意义的竞品调研

湖南源点咨询认为：当前，任何项目都不能盲目开始，前期的准备工作必不可少。在基础架构搭建的同时，设计上对于前端功能、用户体验的调研就优先开始了。在这个阶段，大部分设计师都会分配很多调研任务，疯狂对竞品进行调研，然后向上汇报，确定设计前端的设计架构、流程、样式等。

在这场疯狂的调研“竞赛”中，设计师很容易陷入表面化的流程中，仅对竞品的页面布局、功能实现方式进行简单的横向或者纵向对比。调研过后，设计师自己都无法从结果中获取有用的信息，调研也仅仅是浮于表面化。这时候就需要直击灵魂的发问了：我的竞品调研究竟有什么作用？什么样的竞品研究才是有效的呢？应该如何去呈现核心内容？

一.竞品调研的作用与受众的需求

还是首先明确一下定义范围。文章中所指的调研不是定性调研、定量调研或者满意度调研，而是单纯的竞品调研或者竞品分析。

如果将产品比作一座冰山，展示给用户的也许只是冰上的一角。竞品调研，就是从海平面以上的部分开始逐渐向下深挖，去分析、评估、尽可能去倒推海平面以下的内容。

深挖后的竞品分析结果，会给到不同的受众群体。不同的受众从竞品调研中所要获得的信息也是不同的，因此从受众的角度来看，一份精炼的竞品研究，至少应该包含三个层次来满足不同的受众群体：设计层、功能层、技术层。当然，技术层面的内容会涉及更多实际的开发方法，对于设计师而言调研存在一定的难度，所以一般更为广泛的竞品调研内容会主要集中在设计层和功能层。竞品研究中包含这两层信息内容，调研核心的价值也意义才有机会凸显出来。

产品冰山分析图

1.竞品调研中设计层分析的意义设计层主要集中在冰上表层与海平面之下的部分。设计层的主要受众群体是组内的设计师，他们更加看重功能逻辑、页面布局方式、问题场景解决方案以及对于体验细节的处理，更加倾向于设计与体验的相关信息。2.竞品调研中产品层分析的意义产品层主要集中在海平面之下主体部分，涉及到对整体产品逻辑的抽象理解与总结上，是连接表层设计层与底层技术层的关键。产品层的主要受众群体众多，包括PM、运营或者Leader等等。对于产品层内容分层次的梳理分析，有利于快速定位产品的功能切入点，加快入局的速率。产品层的划分，可以借助Kano模型来实现。

Kano模型与功能对应关系

（1）必备属性——基础功能，即竞品都有的通用功能。该功能的存在对于产品满意度提升微乎其微，但是不支持的话，用户满意度会急剧降低——若要快速入局去瓜分市场中的蛋糕，基础功能是必备的；

（2）期望属性——高阶功能，即竞品之间差异化、拉开差距的功能。随着该功能的加入，用户满意度同步上升，不支持该功能，满意度会随之下降——入局后的各家可以发力去优化提升的功能，有利于快速铺开，从众多功能夹缝中快速建立自己的产品优势，聚拢和扩大忠实用户；

（3）魅力属性——垄断功能，即技术壁垒或其他原因导致的一家独有的功能。该功能的缺失不会引起用户满意度降低，但是具备该功能会极大提升用户满意度——这样的功能往往需要强大的技术支撑，或者在产品生态中依赖其他产品来提升效果；

二.调研分类细分

了解了竞品研究的意义与受众需求，也不要急于开始。竞品调研之前，就需要优先制定调研的思路。对于任何设计类的研究工作，用户体验五要素都是一个有效的框架。竞品调研按照调研对象来细分，可分为产品调研和功能调研。产品调研需要对完整的产品进行调研，涉及到完整的产品功能模块；功能调研只是针对产品中一个具体的功能实现方式进行调研。针对不同的调研对象，调研思路存在一定差异。

产品调研：调研范围除了产品本身，还需要涉及更多商业、市场分析，包括：行业前景、平台特征、目标用户、商业模式、盈利方式等等。

竞品调研结构

功能调研：更加侧重功能实现方式、界面、用户体验方式的深究，或者说更加集中在脑图左侧的部分，甚至需要扩展分析维度，将单一的功能界面放在更高维度上进行立体化分析，例如：向时间维度延伸，从多版本迭代探寻功能变化趋势；从战略角度出发，从各个阶段的运营策略变化探究功能变现方式等等。

三.竞品调研思路

但是在阅读了大量设计师的竞品研究报告后发现，报告的内容很容易陷入到仅仅针对布局、入口等页面内容进行分析，或者从用户视角去分析产品。这样的分析方法比较容易接地气，但是这些信息往往比较易得，纵向深度缺失，受众很难获得更多专业性的、深层次的有效的信息。

一份较为完善和满足受众需求的竞品研究，其内容结构实际上离不开常说的用户体验五要素——战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。用户体验五要素的描述是从底层到表层，这样的逻辑应用在竞品分析的逻辑中，能够给受众带来相对完整的认知和感受。

战略层：涉及产品的目标用户选择与核心痛点。这些内容对于产品而言是宏观的、最底层的内容，是与公司战略、愿景相关的信息。在竞品分析当中，则要将这类最底层、最重要的信息优先呈现出来。

范围层：范围层涉及产品的功能与内容，是连接战略层与结构层的环节。产品功能支持与内容展示企业的技术能力与核心资源的反映。功能上设计竞品间的同质化与差异化，以及竞争方式等因素；内容资源涉及企业的资源优劣势、资金、收益方式的信息。这些内容需要深度体验产品，同时研究相关数据后才能挖掘出背后的真实信息。范围层的研究，实际上是竞品分析中比较困难的部分；

结构层：简单来讲是交互方式与信息架构，是产品与用户产生交集的部分。这部分内容的分析主要通过信息架构的展示与用户行为展示来体现。框架层与表现层：相对比较表象的部分，涉及界面、导航、视觉样式等界面信息。对于这两层内容的分析相信大家都比较轻车熟路了。

四.调研的展现形式

1.信息架构

产品功能流程展示，几乎成为竞品调研的标配。翻看任何一个竞品调研报告，几乎很少能看到没有展示信息架构信息的报告。

应用场景：结构层分析

信息架构图在竞品研究报告中往往会占据很大的篇幅，但是作用在整个竞品报告中却十分微弱。实际上信息架构分析图除了展示设计师把所有功能都面面俱到的体验过了以外，源点咨询认为，信息架构的宏观图示反而比每一个架构的接待更有用。

（1）首先，清晰的信息架构是用户体验的基础。如果达到一份信息架构看起来十分复杂和混乱，在么基本上可以判定其体验也在很大程度上存在问题，尤其会在操作路径或者导航上体现出来；

（2）信息架构实际上可以直观反映出产品的核心功能点。层级密集的区域往往代表了用户的核心操作区域，用户的主要操作行为路径都是在这些密集区完成的；

（3）信息架构的稀疏与平和程度，体现了产品功能的合理性。如果某一个层级节点广泛而密集，而其他层级相对稀疏，那么这个产品功能必然有一定问题，当然特殊产品类型除外；

2.截图描述

比较直观的手段，获得的也是相对表面化的结果，很难展示深层的信息；适合详细描述页面细节与展示样式；应用场景：框架层与表现层分析；截图描述比较简单，但是对于一些页面跳转或者动效展示的呈现比较困难，优势可借助录屏方式来呈现，一目了然；

3.体验地图、视觉路径、操作路径

有助于了解功能实现逻辑，将多个页面串联起来；有助于快速了解用户的使用行为，明确页面的布局逻辑与突出的体验痛点；应用场景：结构层、框架层、表现层分析；体验地图需要设计师有很强的同理心，同时具备明锐的洞察能力，深入使用产品后才会绘制出相对准确的体验地图或者路径图。体验地图能够快速找到用户痛点，确定产品的机会点和切入点，但是由于比较宏观和抽象，具体解决方案需要重新回到产品本身来考虑落地方式。

视觉路径和操作路径相对体验地图则更加具象一些，会根据某一项任务去进行一系列操作，从而形成对应的视觉路径和操作路径，这些路径都是以产品功能页面为基础进行串联和绘制的，因此能够比较直观地发现基于当前页面所产生的的体验问题，但是容易将用户思维限制在狭小的空间，不利于思维发散。

4.表格对比

不同产品、不同功能维度对比——快速明确差异点与核心功能。当一些小的功能研究无法获得直观的数据时，表格分析能够作为一种量化研究的补充方式。应用场景：战略层与范围层分析；

表格对比方式可以作为信息架构的补充，是将具体的功能在竞品间进行横向对比。表格化的内容可以让受众快速抓住差异点，但是对于调研设计师的抽象能力和总结能力要求较高；

5.体系流程

如会员体系、内容激励体系。将产品功能使用一条功能链条串联起来，或者将产品功能不是按照架构或者底导航来分析，而是按照不用的功能体系来划分。应用场景：战略层、范围层、结构层分析；体系流程的展示形式需要调研设计师对产品功能有完整和深入的理解后才能完美呈现，这需要调研的设计师成为产品的专家用户，同时在产品积累了一定的产品使用时长。

体系流程本身十分抽象，但是逻辑性极强，一些社交产品的绝大部分功能可能都是围绕一条或者几条体系流程来展开的。因此体系流程甚至可以作为竞品调研的思路串联整个竞品调研内容。例如短视频产品中，按照产品功能来划分，可能就是：推荐功能-拍摄功能-个人中心；如果按照体系模式来划分，那么就可能是：推荐体系/内容激励体系——互动体系/社交体系——会员成长体系等。针对不同的体系再去依次填充功能、内容、界面等信息后就会发现，基本上几条体系就把所有的功能都涵盖了。

这样的调研方式适合纵向的研究，调研用户本身也容易挖掘不同功能、界面之间的逻辑关系，但是对调研者本身的能力要求较高。

总结

竞品调研千千万，是每一个设计师都会做的事情。在做了这多么的竞品研究后发现，很多时候会感觉自己的研究“毫无意义”，拿到手里根本看不到调研内容带来的作用和影响。这个时候可能就需要换一个思路，或者摒弃流水账似的调研内容，增加一些表格、体验地图等不同的形式进去，在必要时，请第三方调研公司给予必要的协同协助。这个时候就会发现，“形式”与新鲜血液的加入，也可以推动自己做更加深入的思考，提升自己的调研内容的精细度，让自己所做的竞品调研更加有意义。