理想发周榜，不是新能源市场的原罪

余华在他的小说《在细雨中呼喊》曾写过这么一段话：

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，在物质需求得到满足以前，精神文明的发展难免会有所滞后。所以，贫穷，不是原罪。

同样的，在如今的新能源市场，车企们的生存环境也异常严峻。行业的集中度由2022年的59.9%上升至2023年的67.0%，并且据艾睿铂咨询预计，中国的新能源车品牌的数量可能从2023年的137个急剧减少到2030年的19个。

在这种环境里，价格战、价值战、舆论战等手段的目的只有一个：让企业更好地活下去。因此，很多车企都将销量榜排名作为舆论制高点，以此来宣传自己。

正是在这样的背景下，7月30日，理想汽车照常发布了最近一周的销量榜单。只不过，和以往不同的是，这次的周榜却引发了蔚来、小鹏、吉利等品牌的高管们的集体反对，颇有几分“六大派围攻光明顶”的意思。

从以前的“年榜”“月榜”再到如今的“周榜”，榜单的累计时间为何越来越短？新能源行业越来越“卷”的根本原因是什么？激烈的竞争之后，中国新能源车的未来会是怎样的？

理想被怼的背后，每一家车企都有“最适合自己”的那个榜

从各家高管公开发表的观点来看，不同的品牌的侧重点有所不同。

蔚来品牌与传播助理副总裁马麟认为，周榜的数据已经影响到了企业的经营，同时榜单把主营产品价位不同、品类不同的车企放在了一起，这并不能反映市场的客观情况。“做榜单，一定要合理，彼此之间要可比。”并且这并不是蔚来方面首次反对周榜，此前蔚来董事长李斌就曾在NIO IN 2024蔚来创新科技日活动上表示：“能不能不发周榜？如果蔚来做到（销量）第一，永远不发周榜。”

与此同时，小鹏和吉利则是把关注点放在了整个行业。小鹏汽车董事长何小鹏认为：“美国人在想怎么把端到端自动驾驶辅助技术做得更好，怎么能够做得比人更好，比如特斯拉，端到端大模型之后，FSD和之前完全不一样，明年美国智驾端到端系统产品就要比老司机更强。中国的科技公司还在干‘周销量榜’，这不是科技竞争该有的样子。”随后，吉利控股高级副总裁杨学良对何小鹏的看法表示了赞同，“我也反对出周榜。”

然而，早在2023年4月，理想就已经开始主动公布周销量榜，并且采用的是第三方机构数据。虽然与乘联会每月公布的销量数据的统计口径不同，但数据来源真实有效，经得起实践的检验。这也就是为什么理想汽车董事长李想在受到外界的质疑之后，拥有敢于在朋友圈回应的底气。

此前，MEGA销量遇冷时，理想也曾暂停过周榜数据的更新，李想在当时表示：“不再追求销量，而是回到价值。”而从行业来看，销量榜单也不只是理想汽车一家的行为，很多汽车厂商和汽车媒体，都通过大量的定语做前缀，做出了大量的细分市场的榜单。

“只要定语加得够多，总能排到第一”，这些榜单和理想的周榜的目的是一致的：让自家的品牌或车型处于榜单头部位置，利用销量榜单制造舆论话题，吸引消费者的关注，从而提升品牌形象、促进销量的增长。

从早初每家车企进行正常的季度数据披露，再到后来的乘联会月度销量榜，再到如今的周榜，榜单频率的提升对消费者来说其实意义不大，毕竟没有人会单纯地因为销量高就选择某款车。反倒是整个行业的营销手段在加码，舆论战在不断升级，行业的“内卷”在不断地加剧，传递到每个企业头上的压力太大，因此才会产生对榜单的争议。

从这个角度来看，榜单有争议，并不是理想一家的错，而是整个行业的错。

怎么“卷”，才是高效的“卷”？

当下，关于“卷”的感叹和讨论，人们已经听得太多了。因此，不妨从另一个角度来看待这个问题，或许会有不同的收获。

从经济学角度来讲，“卷”意味着“完全竞争”，而在“完全竞争”的市场里，企业最多也只能做到“收支平衡”，无法赚取“超额利润”，因为只要有企业能赚到钱，马上就有其他企业进入，把利润“卷”光。

现实里，一个“完全竞争”的市场是罕见的。以中国为例，手机支付由微信和支付宝垄断。电商、外卖也都是由几大平台主导。尽管竞争格局会有变化，但整体态势仍然相对稳定。除非像字节跳动和拼多多这类企业，对行业提出了颠覆式创新，才能实现弯道超车，否则很难有新的企业加入进来。

不过，从2023年开始，整个行业陷入了价格战的泥潭。上半年，燃油车大面积降价；下半年，比亚迪、蔚来、零跑等新能源品牌也都在不同程度上发起了价格攻势。这种价格战虽然在一定程度上促进了销量的增长，但也牺牲了企业的利润，导致毛利率下滑，部分车企甚至面临亏损的困境，导致如今的新能源车市场就非常接近这种“完全竞争”的状态。

而之所以会出现这样的状态，主要原因有两点：

1.产品同质化，不同品牌的产品之间，并不存在决定的不可复制或不可替代性，因此不存在绝对的品牌溢价，没有“杀手”级别的产品出现。

2.没有任何一个卖家有绝对的成本优势，即使是比亚迪、特斯拉等企业能够依靠相对完整的产业链取得了暂时的成本优势。如今，在其他厂商的追赶下，这种优势也在逐渐减小，整个行业的规模效应、网络效应等尚未形成。

因此，想要破局，光靠销量排名榜单显然是远远不够的，必须从产品本身入手：要么利用产品的“先发优势”及“红利”，帮助企业在产品周期内放量销售，建立阶段性的利润优势；要么凭借更大规模的销售量，从而掌握更强的向下定价能力，建立阶段性的成本优势；要么凭借产品在红利周期内获取的资源（数据积累、技术积累），建立阶段性的技术优势；

从这个角度来看，不断地推陈出新，推出能够在短期内形成有“先发优势”的差异化产品，捕捉新的产品红利，让竞争对手承受巨大的竞争压力，始终无法有效追赶，一直蒙受巨大损失，最终被迫退出。这才是企业想要脱颖而出的正解。

“内卷”的尽头，是“外卷”

事实上，“内卷”不仅仅是新能源行业独有的问题。过去的共享单车、网约车、外卖等行业也都曾出现类似的场景。在这些行业发展的早期，也是多方势力互相角力，最终都是通过“烧钱”来决定阶段性竞争成败，最终剩下几家巨头存活到最后。

而且不仅仅是中国，放眼全球市场，同样的案例比比皆是。只要有人的地方，就有江湖；只要有利润的地方，就必然存在竞争。工业革命以后形成的行业以及外来输入行业，多半是寡头垄断行业。汽车、家电、手机、电脑、饮料、方便食品工业革命产生的行业，都是少数几家（通常是3家-5家）居于垄断地位。外部输入行业，如啤酒、乳制品等，同样是高度集中。

具体到汽车行业，在燃油车时代，全球市场在经历了两次世界大战之后，又经过了几十年的竞争，才形成了后来欧美日三国车企寡头垄断的局面。市场上现存的国际品牌，都是大浪淘沙后留下来的幸运儿，是走出企业生存周期“大筛子”的成功者。

只不过，相比之下，中国新能源市场这一轮的竞争更加激烈，节奏和速度更快而已。从最终结果来看，过去的“卷”和现在的“卷”不会相差太多，最终也会“卷”到只剩几个巨头竞争的局面。虽然最终的结果谁胜谁负难以预测，最终企业的个数也不可知，需要多长的时间也不可知，但是可以肯定的一点是，在这样残酷的竞争中成长起来的中国企业，一定拥有更强的国际竞争力。

毕竟，大家在讨论国内的新能源车品牌的卷的同时，大众、BBA等传统车企在中国市场的份额都已经有所下滑，悄悄地让出了舞台中心的位置。不仅如此，在广大的欧美市场和亚非拉市场，中国的新能源车企也展现出了极强的竞争力，“卷”出国门，对当地市场的本土品牌发起了进攻。

从这个角度来看，在这一轮的寡头之间的“换届”中，全球的汽车市场必然会经历一轮“东升西落”的迭代。毕竟，中国车企在国内卷不赢还可以出海，外国车企在中国市场卷不赢就真的只能卷铺盖了。

来源：港股研究社