实施主品牌进化战略（一）：确立主品牌进化架构

主品牌进化战略，即以主品牌为核心创造、巩固、转化竞争优势应对竞争环境变化，避免衰退，回归增长，让主品牌进化的方法论体系。主品牌进化战略制定要从 4 个方面出发：确立主品牌进化架构、更新和明确主品牌竞争方向、建立产品竞争和进化体系、升级顾客认知驱动力。这4个方面是长期增长企业的战略共性，能够帮助其他企业避免衰退，回归增长，让主品牌进化。首先我们一起来看看第一个方面：确立主品牌进化架构。

确立主品牌进化架构

过多品类独立子品牌形成的多品牌战略，很容易让主品牌老化、弱化、退化，企业走向衰退不可避免，增长无从谈起。所以，制定主品牌进化战略，首先企业需要建立一个清晰的主品牌进化架构。主品牌进化架构高于一切经营，确保主品牌、产品品牌、子品牌之间形成竞争协同关系，这是企业增长和主品牌进化的保障。

定义：主品牌

主品牌是企业对外经营过程中最核心、最主要的品牌符号，通常扮演公司母品牌的角色。主品牌能够赋予产品品牌认知优势，为产品品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、.资源整合等方面的赋能，从而帮助产品品牌更好地在市场竞争中取得成功。主品牌在企业品牌体系中具有至关重要的地位，是企业市场战略、品牌传播与品牌识别的基石。.

定义：产品品牌

产品品牌是在主品牌架构下创建的品牌，如丰田主品牌下的卡罗拉、凯美瑞、兰德酷路泽、埃尔法等。这些产品品牌在主品牌的统一标识和渠道下参与市场竞争。产品品牌应充分利用主品牌的竞争优势，并避免主品牌认知劣势，从而能与主品牌相互加强，拓展主品牌认知空间，形成竞争协同的品牌组合，从而提高企业的整体市场竞争力和品牌认知度。产品品牌的成功与否取决于其自身品牌特性定位、品质以及主品牌的庇护与支持。.

定义：子品牌

子品牌是与主品牌形成明显认知区隔的品牌，服务于主品牌难以触及的细分市场。子品牌通常拥有不同于主品牌的独立销售渠道和独立品牌识别体系。子品牌的创建需慎重考虑，因为其风险可能大于创建产品品牌。子品牌在特定市场扮演主品牌的竞争角色，但无论如何都为企业主品牌建立竞争优势才是正确的子品牌。

主品牌进化架构是根本制度、品牌宪法、穿越周期的保障。主品牌进化架构的确立，能够让企业借助主品牌竞争优势应对跨周期竞争，同时在跨周期中扩大主品牌竞争优势。对于大型集团而言，系统竞争力非常重要，而主品牌是形成合力的核心。

美的集团提出“三个一”的整合战略：一个美的，一个体系，一个标准。主品牌进化架构设计一个目标是延伸强势品牌，利用品牌资产，将品牌联想转移到其他产品类别上去，从而实现对品牌资产的充分利用，这样能使主品牌变得强大从而进化。

在燃油车时代，福特集团围绕“一个福特”制定战略，仅在豪华车市场保留林肯一个品牌。

借助福特主品牌竞争优势，在一个竞争方向下形成合力持续获取竞争优势，让福特在金融危机中存活下来。相比之下，克莱斯勒则在越野车、皮卡和 MPV 等品类创建了多个子品牌，多个子品牌无法借助主品牌竞争优势，也无法形成合力，导致资源和认知分散。克莱斯勒主品牌在跨周期中逐渐疲软，屡次被并购，失去了强者之尊。

在主品牌进化框架上，微软公司很早就犯过品类战略的错误，新品类使用新品牌，然而没有产生多子多福的成果。微软产品组合中许多子品牌，如 Windows、Office 和 MSN 等。这些子品牌的形象无疑让顾客忽略了微软，在大多数情况下，人们会说他们使用的是 Windows 或MSN，而不是微软，Windows 和 MSN 品牌在一定程度上独立于微软品牌了。

随后，微软不得不重新制定主品牌进化框架，在主品牌下为旗下产品确立品牌竞争角色。微软首席战略官戴维·韦伯斯特强调：微软应当创建数量最少、覆盖面最广且最强势的品牌，在所有的目标市场上竞争。

20 世纪 90 年代后期，卡夫提升了主品牌在整个品牌架构中的作用。20 世纪 90 年代末，卡夫主品牌下包括奶酪、烧烤酱、沙拉酱、蛋黄酱、费城清淡奶酪、奶酪通心粉、卡夫奇妙酱和即食奶酪贝壳面等产品。但是，卡夫品牌架构下还包括十几个独立品牌，包括速食米饭和宝氏谷类食品，这些品牌分散了品牌建设资源。

后来，卡夫公司决定强化卡夫主品牌，并将其添加到其他品牌上。卡夫成为卡夫火鸡填塞料、速食米饭、涂抹酱料、奥斯卡麦尔、墓碑牌冷冻比萨、宝氏谷类食品、麦斯威尔、布雷耶冰激凌、冰凉威普、和杰乐的主品牌。经过这样的调整，卡夫旗下的独立品牌竞争角色变为产品品牌，也更符合卡夫的品牌形象，借助卡夫主品牌健康的、家庭至上等竞争优势，产品品牌生存能力更强。卡夫为强化主品牌，甚至为此耗资 5000 万美元支持了公司的战略决策，确立了卡夫在品牌架构中主品牌的竞争地位。

丰田在轿车、SUV、MPV、跑车、轻客、新能源等全车系布局，无论有多少车型，消费者记住“一个丰田”，一个丰田助力旗下各品类车型“出生即巅峰”，避免从.0.到.1，学会从10000 到 10001 才是战略之道。丰田主品牌的进化，受益于多产品品牌的认知形成合力。

卡罗拉产品品牌帮助丰田建立“人民的汽车”认知;车型品牌陆地巡洋舰帮助丰田建立“越野车”的认知;车型品牌 RAV4 帮助丰田建立“城市 SUV”的认知;车型品牌埃尔法帮助丰田建立“豪华商务车”的认知;荣放车型品牌通过造型改变及辅助驾驶帮助丰田在女性人群建立认知;普锐斯作为产品品牌，帮助丰田建立科技领先的认知;皇冠产品品牌和雷克萨斯子品牌帮助丰田建立“豪华车”的认知。

普利司通是一家成立已有 91 年的日本轮胎制造商。普利司通旗下拥有多个产品品牌，包括搏天族、绿歌伴、泰然者、冰锐客和动力侠。他们通过这些品牌在全球 150 多个国家和地区开展业务，主品牌与产品品牌相互赋能，普利司通能够更好地满足不同客户需求，并在全球范围内拓展市场。

农夫山泉同样在主品牌进化框架下通过不同产品品牌的推出，满足不同市场需求，通过瓶装水创建了“天然健康”的认知后，茶 π、东方树叶、炭仌、尖叫、力量帝、水溶 C100、农夫果园、NFC、17.5°、东北香米等产品品牌形成了多样化的品牌认知，扩大市场份额实现竞争性增长，农夫山泉主品牌随之不断进化。

采用主品牌进化架构的优势在于，公司可以充分利用主品牌的品牌资产和知名度，减少推广和市场教育成本。同时，主品牌进化架构也有助于提升公司的整体竞争力和市场份额，避免资源和认知的分散。通过主品牌进化框架，能够在不同市场、不同品类、不同场景、不同人群中建立的竞争优势形成认知合力，让企业避免衰退，回归增长，主品牌进化。

主品牌进化架构是穿越周期唯一正确的战略架构，新品类使用新品牌是一个巨大风险的战略提议。耐克、微软、英特尔、英伟达、甲骨文、思科、苹果、雀巢、3M、美的、亚马逊，伊利、大众、丰田都是通过在主品牌下推出不同产品品牌或子品牌，实现了企业增长，让主品牌不断进化，这是穿越周期强者的战略共性。

说明：本文节选自许战海方法论系列研究报告《主品牌进化战略》，部分文字有所变动。